Norwegian, French Blue...comment le low-cost aérien étend ses ailes au long-courrier

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Paris-Punta Cana à 149 euros TTC (l'aller simple), chez French Blue, Paris-New York à 159 euros chez Norwegian, Cologne-Phuket à 199,99 euros chez Eurowings... après avoir imposé sa loi sur les vols court et moyen-courriers, le low-cost étend ses ailes au long-courrier.
Paris-Punta Cana à 149 euros TTC (l'aller simple), chez French Blue, Paris-New York à 159 euros chez Norwegian, Cologne-Phuket à 199,99 euros chez Eurowings... après avoir imposé sa loi sur les vols court et moyen-courriers, le low-cost étend ses ailes au long-courrier. (Crédits : DR)
Norwegian, Eurowings, French Blue, AirAsia X... après avoir révolutionné le marché court et moyen-courrier, le phénomène « low cost » s'attaque aux vols long-courriers. Peut-il rencontrer le même succès ? Restera-t-il sur une niche ou disparaîtra-t-il ? Le débat fait rage. Analyse.

Paris-Punta Cana à 149 euros TTC (l'aller simple), chez French Blue, Paris-New York à 159 euros chez Norwegian, Cologne-Phuket à 199,99 euros chez Eurowings... après avoir imposé sa loi sur les vols court et moyen-courriers, le low cost étend ses ailes au long-courrier (à partir de 5 heures de vol), déjouant ainsi les pronostics de la plupart des experts, qui jugeaient un tel phénomène impossible. Après avoir percé, le mouvement va-t-il s'imposer au point de révolutionner le transport long-courrier comme il l'a fait sur les vols de courte distance ? Ou bien est-il appelé à rester sur une niche, voire à disparaître ?

Laker Airways, la pionnière

Certes révolutionnaires, ces tarifs (qui ne représentent qu'un nombre limité de places) ne constituent néanmoins pas une première. Entre 1977 et 1982 en effet, Skytrain, le service transatlantique de la compagnie low cost britannique Laker Airways, proposait des billets entre Londres et les États-Unis à 32,50 livres sterling, un tarif trois fois moins élevé que celui de ses concurrentes. Mais, malgré son succès, qui lui avait permis de rafler près de 20 % sur cet axe, elle dut rendre l'âme sous les coups de boutoir de British Airways.

La deuxième vague des années 2000

Il fallut attendre ensuite le début des années 2000 pour voir à nouveau quelques opérateurs, influencés par le succès émergent des Easyjet ou Ryanair, tenter l'expérience des bas prix sur les vols de longue distance avant de s'écrouler. En France, ce fut le cas d'Air Lib fin 2002 quand, quelques mois avant sa liquidation (inéluctable dans tous les cas), la direction lança des allers simples décoiffants à 99 euros TTC entre Paris et les Antilles. Il y eut aussi la canadienne Zoom Airlines ou la hongkongaise Oasis qui, toutes deux, cessèrent leur activité en 2008. Des échecs que les experts traduisaient comme l'impossibilité de dupliquer au long-courrier le modèle du low cost moyen-courrier.

Troisième vague avec AirAsiaX en 2008

Pour autant, ils n'ont pas dissuadé les plus téméraires, convaincus que le phénomène finirait par percer. Au moment même où Zoom Airlines et Oasis disparaissaient, des opérateurs reprenaient le flambeau en Asie. Fin 2007, la puissante compagnie à bas coûts malaisienne, AirAsia, en partenariat avec le milliardaire britannique Richard Branson, lançaient les premiers vols d'AirAsia X, une compagnie à bas coût long-courrier basée à Kuala Lumpur. Compte tenu de l'énorme succès d'AirAsia sur le moyen-courrier, la menace fut rapidement prise très au sérieux par des compagnies classiques de la zone Asie-Pacifique qui, très vite, ont riposté en lançant des filiales du même type. Ce fut le cas de l'australienne Qantas qui positionna sa low cost Jetstar sur le long-courrier, ou de Singapore Airlines qui monta de toutes pièces une filiale low cost long-courrier en 2012, baptisée Scoot.

Grosse différence avec les tentatives qui avaient échoué précédemment, ces nouvelles compagnies low cost long-courriers sont des émanations de compagnies existantes (des low cost ou des transporteurs traditionnels), aux reins suffisamment solides pour financer leur développement et supporter des résultats difficiles. Autre différence fondamentale, elles s'appuient sur un réseau moyen-courrier qui permet d'alimenter les vols long-courriers. Ce fut le cas d'AirAsia et de Jetstar dès le départ et ça le sera demain chez Scoot avec le rachat de la low cost moyen-courrier Tiger.

Norwegian passe l'offensive en Europe en 2014

Le mouvement se propagea en Europe, toujours avec des filiales de compagnies établies. Là aussi, c'est une compagnie à bas coût qui fut à la manœuvre. En l'occurrence Norwegian Air Shuttle, la troisième low cost en Europe, derrière Ryanair et Easyjet. En 2014, la compagnie à bas coût norvégienne lança une filiale long-courrier essentiellement tournée vers les États-Unis, au départ de la Norvège dans un premier temps, puis de Londres en 2015 et de Paris (Roissy) en juillet 2016, et aujourd'hui de Barcelone. Quasiment dans le même temps, à la fin de 2015, Lufthansa franchissait le pas en positionnant sa filiale low cost, Eurowings, sur plusieurs destinations long-courriers telles que Cancun, Phuket, Miami, Punta Cana. En septembre 2016, en France, le groupe Dubreuil, un groupe familial vendéen déjà propriétaire d'Air Caraïbes, une compagnie très rentable mais de taille modeste (cinq gros-porteurs), fit sensation en lançant French Blue, la première low cost long-courrier française.

La France n'est pas en retard pour une fois

En retard sur le low cost moyen-courrier, la France apparaît même en pointe sur ce marché. Car, outre French Blue, XL Airways, descendante de la compagnie charter Star Airlines, présente, elle aussi, les traits d'une low cost long courrier. Dans un autre registre, c'est également le cas de La Compagnie, avec son offre 100 % classe affaires à prix réduits. Deux transporteurs qui, par ailleurs, ont lancé des négociations dans le but de se rapprocher. Face à ce bouillonnement d'expériences, Air France, qui a raté le virage du low cost moyen-courrier dans les années 2000, a décidé début novembre de lancer une compagnie affichant des coûts inférieurs aux siens, tant sur le court que sur le long-courrier. Même s'il est probablement abusif de la qualifier de low cost, cette compagnie vise néanmoins des coûts inférieurs de 20 % à ceux d'Air France.

Enfin, toujours en Europe, un autre modèle émerge : celui de la low cost islandaise Wow Air qui assure des vols à bas prix entre l'Europe et les États-Unis en faisant une escale à Reykjavik. « Considéré comme mineur il y a moins d'un an, le sujet est devenu stratégique », confie un patron français du transport aérien. D'autres opérateurs, comme British Airways, étudient également ce dossier. Ryanair l'a maintes fois évoqué pendant des années sans jamais passer à l'acte. JetBlue, la deuxième compagnie à bas coût américaine, l'étudie également et devrait trancher d'ici à la fin de l'année.

Pas de référence

Les hésitations sont fortes. Personne ne sait encore vraiment si un tel modèle a de l'avenir. Tous ont un peu l'impression de se lancer dans le vide. Car, contrairement aux low cost moyen-courriers présentes depuis vingt-cinq ans, qui pouvaient s'appuyer sur le succès du modèle de Southwest, créée en 1971, ces low cost long-courriers ne disposent pas d'une telle référence. Des hésitations renforcées par l'attentisme des poids lourds du low cost que sont Southwest, Ryanair et Easyjet.

D'où des premiers pas relativement prudents de la plupart de ces opérateurs à bas coût, même s'il faut nuancer cette prudence dans la mesure où leur décollage est intervenu dans un environnement compliqué, marqué par les conséquences de la crise financière de 2007-2008, puis par la folle envolée du prix du carburant. Les flottes d'avions sont encore modestes, les low cost n'exploitent aujourd'hui qu'une soixantaine d'avions long-courriers dans le monde - quasiment deux fois moins que la seule flotte long-courrier d'Air France.

Néanmoins, leur carnet de commandes commence à s'épaissir. Il flirte avec les 200 appareils. Deux compagnies font la course en tête : AirAsia X et Norwegian. Chacune des deux possède, sur son marché, non seulement la flotte la plus importante parmi les low cost, mais aussi le carnet de commandes le plus fourni. En Asie, AirAsia X exploite en effet 30 A330 et compte 76 appareils en commande (66 A330 et 10 A350). En face, Jetstar et Scoot ne comptent qu'une douzaine d'appareils chacune, et quelques exemplaires en commande.

En Europe, deux ans après ses premiers vols long-courriers, Norwegian opère déjà une douzaine de Boeing 787 et son  portefeuille de commandes s'élève à 20 autres B787 et 30 A321LR. Elle détient ainsi plusieurs longueurs d'avance sur ses concurrentes. Eurowings ne compte en effet que six A330, French Blue un seul, mais table sur quatre appareils d'ici à 2020. Air France prévoit de son côté un lancement long-courrier de sa nouvelle compagnie à coûts allégés en 2018 et espère exploiter une flotte de dix avions d'ici à 2020. Cette différence de rythme entre compagnies à bas prix émanant de low cost ou de compagnies classiques, traduit une divergence d'approche.

Deux approches différentes

Les premières (AirAsia X, Norwegian) rêvent de connaître sur le long-courrier le même succès que celui rencontré sur le moyen-courrier et se développent plus rapidement. Les secondes, créées en réaction à l'arrivée des premières, sont plus dans une logique défensive. Leur développement est fragilisé par des objectif contradictoires. Elles doivent permettre à la maison mère de résister, si d'aventure le low cost long-courrier se développait fortement, tout en veillant à ne pas cannibaliser l'activité long-courrier de cette maison mère. French Blue est un cas à part. Même si sa taille restera modeste, elle atteindra « quasiment » celle de sa compagnie sœur, Air Caraïbes.

Des attributs communs

Malgré leurs différences, ces low cost long-courriers présentent un certain nombre de caractéristiques communes permettant de dessiner l'ébauche d'un modèle. Tout d'abord, contrairement aux low cost moyen-courriers qui, pour l'essentiel, ne proposent qu'une seule classe de services (économique), les low cost long-courriers nouvellement créées sont pour la plupart biclasses avec une classe économique et, soit une classe affaires en Asie, soit une classe Premium (intermédiaire entre la classe affaires et la classe économique) en Europe. Avec une classe affaires, Air France fait figure d'exception en Europe. Dans leur ensemble, tous présentent un produit, certes densifié (avec beaucoup de sièges), mais de qualité.

« Nous nous sommes mis au top de l'industrie », explique le président de French Blue, Marc Rochet.

Ce niveau de services permet d'éviter un écueil que pourrait rencontrer une compagnie no frills (sans chichis) sur le long-courrier : ne pas arriver à vendre des billets au-delà du prix d'appel en raison d'un niveau de confort insuffisant par rapport à des concurrents.

"Un laboratoire d'innovations"

Cette qualité est d'autant plus perceptible quand les compagnies décident de surfer sur les dernières innovations en termes de connectivité, grâce au wi-fi à bord. C'est le cas d'Eurowings, de French Blue et demain d'Air France, qui veu faire de sa nouvelle compagnie « un laboratoire d'innovations ». La compagnie française songe même à installer des couchettes dans les soutes et les plafonds des avions. Autre point commun, les grilles tarifaires sont repensées avec, comme ce fut le cas sur le moyen-courrier, la vente de billets en aller simple qui permet d'afficher des prix à la fois agressifs et liés au niveau des prestations souhaitées.

En effet, ces low cost proposent par ailleurs toutes une palette d'options payantes (accès au salon, circuits prioritaires en aéroport, un repas à bord...), permettant aux passagers de ne payer que pour ce qu'ils utilisent. Trois types de tarifs existent souvent. Avec, comme nouveauté, un tarif basique qui ne comprend que le transport, sans rien d'autre que certaines options payantes. Il permet là aussi d'afficher des prix extrêmement compétitifs.

Un deuxième niveau tarifaire, plus élevé, inclut un certain nombre de prestations gratuites, tandis que le troisième tarif constitue une sorte de package où tout est inclus.

Enfin, contrairement au modèle à bas coût originel spécialisé sur les vols de point-à-point, ces compagnies low cost long-courriers disposent quasiment toutes d'une activité moyen-courrier, permettant de remplir les vols avec des passagers en correspondance. Ce qui peut permettre à terme de soutenir un réseau plus fourni avec des dessertes assurées de manière quotidienne, seul moyen d'exister sur un marché, sauf à vouloir faire du charter déguisé.

Comment baisser les coûts

Pour autant, la question reste entière : est-il vraiment possible de réduire significativement les coûts par rapport aux acteurs historiques d'une manière à rebattre les cartes du long-courrier, comme Southwest aux États-Unis ou Ryanair et Easyjet l'on fait sur le moyen-courrier ? Le sujet fait toujours débat. Le modèle low cost tel qu'il existe sur les court et moyen-courriers semble difficile à dupliquer sur le long-courrier. Et plus précisément celui de la productivité des avions, l'élément clé de la réussite des low cost sur les vols de courte et de moyenne distance.

Pour rappel, en faisant des demi-tours très courts sur les aéroports entre les atterrissages et les décollages, les low cost volent en effet sur le moyen-courrier davantage que les compagnies classiques, lesquelles sont coincées par leur organisation en hub. Un vol d'Air France arrivant par exemple à Genève n'a aucun intérêt à repartir immédiatement pour Roissy-Charles de Gaulle si son arrivée à Paris n'est pas prévue dans une plage de correspondances entre les vols moyen et long-courriers. N'assurant que des vols moyen-courriers dits de point-à-point sans correspondances organisées, les compagnies low cost répartissent les coûts fixes sur un plus grand nombre d'heures de vol : jusqu'à 13 heures par jour, contre huit pour une compagnie classique.

Or, un tel écart est difficile à reproduire sur des routes plus longues sur lesquelles la productivité des avions des compagnies classiques peut déjà grimper jusqu'à 17 heures par jour. Néanmoins, il n'est pas impossible non plus, car un grand nombre d'appareils long- courriers des compagnies classiques atterrit en effet le matin sur un aéroport, pour ne repartir que le soir afin de proposer des vols de nuit toujours plus appréciés des clients (notamment affaires) que les vols de jour. Même si en s'engageant très tôt sur le B787, Norwegian a obtenu d'excellents prix, il est également difficile, au vu des énormes carnets de commandes des avionneurs, d'obtenir un rabais exceptionnel sur les avions long-courriers neufs, comme l'ont négocié au début des années 2000 Ryanair et Easyjet sur des avions monocouloirs de type B737 ou A320.

Des bons coups à faire sur les avions

Néanmoins, il y a et il y aura d'autres opportunités de faire de « bons coups ». Notamment avec l'arrivée prochaine sur le marché de l'occasion d'un certain nombre d'appareils qui, pour retrouver preneur, vont devoir être bradés. Cela risque d'être le cas pour un grand nombre de B777 d'Emirates par exemple. Surtout, l'arrivée d'avions long-courriers monocouloirs de moyenne capacité comme l'A321LR (200-250 sièges), va apporter de nouvelles possibilités. Moins élevés à l'achat que les bicouloirs (même si leur coût au siège est supérieur), ces avions disposent d'une moindre capacité, ce qui les rend moins dépendants d'un système de hub (les vols moyen-courriers alimentent les long-courriers), nécessaires pour remplir des gros-porteurs. des compagnies « digital natives »

L'A321LR (à long rayon d'action) l'illustre bien. Prévue en 2018, cette version à long rayon d'action d'un avion généralement utilisé sur le moyen-courrier, pourra relier facilement l'Europe à l'Amérique du Nord. L'appareil a déjà séduit Norwegian, qui en a commandé 30 l'été dernier. Et a poussé JetBlue, la deuxième compagnie à bas coût américaine, à lancer l'étude de son utilisation pour ouvrir des vols transatlantiques. Ces opportunités seront d'autant plus importantes pour les compagnies que Boeing entend lui aussi se positionner sur ce créneau en lançant probablement une nouvelle version du B737 MAX-10, mais surtout avec un nouvel appareil, le fameux Middle of the Market (MOM), lequel pourrait voir le jour d'ici à 2024.

Mais, outre les questions de flotte, toutes ces compagnies long-courriers à bas coût ont et auront l'avantage de leur jeunesse. En partant d'une feuille blanche, leurs coûts de structure et de fonctionnement seront à coup sûr inférieurs à ceux des compagnies classiques. « Tous les coûts sont revisités. Nous avons fait un balayage de tous les coûts liés à l'exploitation », explique Marc Rochet. En se créant, ces compagnies peuvent intégrer d'entrée de nouvelles technologies et de nouvelles pratiques.

« Nous assistons à une digitalisation du transport aérien et, contrairement aux transporteurs classiques qui doivent s'adapter à ce phénomène, des compagnies se créent avec le digital. Cela entraîne une simplicité de fonctionnement effarante dans tous les process. La baisse de coûts se joue là : sur une monstrueuse simplicité de fonctionnement par rapport aux compagnies traditionnelles. On l'a vu dans le moyen-courrier. Là où il il y a une personne dans les bureaux d'Easyjet, il y en a au moins 15 dans ceux d'une compagnie traditionnelle, explique le PDG d'XL Airways, Laurent Magnin.

Et d'ajouter :

« le low cost long-courrier, c'est d'abord des modèles ultra-simplifiés. Quand on dit simplicité, on dit aussi simplicité à la décision. Dans un modèle allégé, la capacité de décision est délirante. Nous sommes capables d'ouvrir une ligne en deux mois ou de fermer une route en trois semaines. Les compagnies classiques sont complètement incapables de faire cela. Je pense que si l'on cumule le circuit court de décision à l'économie de moyens pour faire voler les avions, la baisse de coûts doit probablement atteindre 15 % ».

La création d'une nouvelle compagnie permet également de disposer d'un écart avec les compagnies traditionnelles sur le plan des coûts du personnel. Là aussi, en partant d'une feuille blanche, elles peuvent démarrer avec non seulement du personnel jeune moins bien payé, mais aussi avec des règles d'utilisation et de rémunération qui allient dès le départ une forte productivité à des salaires horaires dans le bas de l'échelle.

« Avec un mille-feuille d'accords d'entreprises, on ne peut pas disposer de quelque chose de moderne et d'efficace », fait valoir Marc Rochet.

Compagnies du Golfe

Finalement, selon ce dernier, « les transporteurs low cost long-courriers doivent proposer des coûts unitaires inférieurs de 25 % à ceux des compagnies classiques ». Les facteurs de baisse des coûts par rapport aux compagnies classiques existent donc. Pour autant, la partie s'annonce beaucoup moins facile que sur le moyen-courrier.

Ne serait-ce parce que les compagnies établies, échaudées par leur débâcle sur le moyen-courrier, semblent avoir mieux anticipé leur arrivée sur le long-courrier. L'environnement concurrentiel aujourd'hui en vigueur sur le long-courrier est par ailleurs beaucoup plus coriace qu'il y a quinze ans sur le moyen-courrier. La puissance de feu des compagnies du Golfe entre l'Europe et l'Asie complique en effet les initiatives entre Le Vieux Continent et l'Asie. Et partout ailleurs, les low cost seront confrontées aux alliances globales entre majors, de redoutables aspirateurs de clientèle affaires, nécessaires pour subventionner les bas tarifs. Et plus précisément de ces redoutables joint-ventures sur les axes transatlantiques et transpacifiques, dominés par des compagnies américaines devenues aujourd'hui extrêmement puissantes et hypercompétitives.

Leviers de croissance

Du coup, pour certains experts, si le low cost long-courrier semble parti pour percer, la rapidité de sa croissance et le poids qu'il pourrait atteindre auront du mal à atteindre ceux observés sur le moyen-courrier. Néanmoins, l'ampleur du développement risque de dépendre, en fait, de l'évolution du comportement des mastodontes du secteur low cost actuel, comme Ryanair, Southwest, JetBlue ou Easyjet, et de leur capacité ou pas à trouver les moyens d'investir le long-courrier. Car, avec la puissance de leur marque, de leurs moyens financiers, mais aussi de leurs fortes positions sur certains grands aéroports qui leur permettraient d'alimenter des vols long-courriers (Easyjet à Roissy ou Londres Gatwick par exemple), ils auraient la possibilité de frapper fort. Certes, à part JetBlue qui s'interroge, ces poids lourds du low cost américain et européen sont aujourd'hui focalisés sur leur créneau actuel. À juste titre, puisqu'il reste encore de grosses parts de marché à conquérir sur le court et moyen-courrier. Pour autant, il leur faudra un jour trouver à terme de nouveaux leviers de croissance.

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>> PRIX EN ALLER SIMPLE (TTC)

FRENCH BLUE

  • Paris (Orly)-Punta Cana à partir de 149 euros
  • Paris (Orly)-La Réunion (début des vols en juin 2017) à partir de 249 euros

NORWEGIAN

  • Paris (CDG)-New York (JFK) à partir de 159 euros
  • Paris (CDG)-Fort Lauderdale à partir de 159 euros
  • Paris (CDG)-Los Angeles à partir de 179 euros

EUROWINGS

  • Cologne-Miami à partir de 179,99 euros
  • Cologne-Phuket à partir de 199,99 euros
  • Cologne-Île Maurice à partir de 199,99 euros

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Commentaires
a écrit le 26/11/2016 à 7:53 :
la tombe de Air-France se creuse decidement de + en + vite !
a écrit le 25/11/2016 à 9:27 :
Très bonne mise en perspective de l'ensemble du phénomène low-cost long-courrier. Excellent article qui fait honneur à son auteur et à la Tribune.

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