Mellow Yellow trotte

C'est la marque de chaussures de mode qui monte. Fondée en 2003, Mellow Yellow a percé sur le marché féminin. Et, forte de son succès, elle réfléchit au lancement de modèles masculins et enfants. Une ambition que nourrit une progression de 50 % de son chiffre d'affaires par an sur ses derniers exercices et que la crise pourrait décupler. « Elle nous offre des opportunités de développement à moindre coût : le prix des matières premières baisse, les valeurs locatives aussi. Et les consommateur se tournent vers des prix plus raisonnables », indique Jean-Hugues Gavarini, le directeur du développement.

Sur un marché français que dominent les enseignes succurs alistes de chaussures (44 % des 4,22 milliards d'euros du marché à fin août 2008), la PME a trouvé sa place chez 200 détaillants multimarques indépendants. En outre, Mellow Yellow cumule de bonnes références en étant vendue chez La Redoute, aux Galeries Lafayette, au Printemps et au Bon Marché. En tout, elle a écoulé 200.000 paires en 2008 et bouclé son activité en 2008 sur 6 millions d'euros de chiffre d'affaires. Pour 2009, elle table sur 9 millions d'euros, chiffre qui lui permettra de dégager ses premiers résultats.

Comment expliquer ce succès?? Par sa différence, répond Jean-Hugues Gavarini. La marque marie prix et créativité. « De 60 euros pour des ballerines en toile à 190 euros pour une paire de bottes », détaille cet ancien de chez Tod's France et Timberland. Un positionnement qu'autorise une fabrication en Chine. Les Mellow Yellow sortent d'une usine située à Dongguan, « ville où 80 % des chaussures au monde sont fabriquées ». Cette unité de production est détenue par Bruno Van Gaver, fondateur de la marque. Le Français, expatrié à Hong Kong, a fait ses premières armes dans la fabrication de modèles pour grands distributeurs. Une école qui a lui permis de positionner sa marque sur un sillon alternatif et de faire mouche auprès de tout type de femme. « Mellow Yellow fait dans la couleur alors que nos concurrents misent sur le noir », ajoute Jean-Hugues Gavarini.

De plus, la marque s'est fait un nom. Pas une semaine ne passe sans que ses chaussures ne soient publiées dans un magazine féminin?! En un an, la marque a été citée 500 fois. Cette notoriété est aussi alimentée par l'exploitation de trois boutiques en plein Paris. Internet et de nouvelles boutiques devraient étendre son territoire. Et la marque envisage d'ouvrir d'autres boutiques en partenariat. À moindre coût donc. Juliette Garnier