Comment le luxe fait recette

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En dépit de la crise, les grandes marques du luxe ont retrouvé les leviers de la croissance, tant sur les marchés classiques que dans les pays émergents. Leurs recettes, cocktail d'authenticité, de services et d'éthique, a de quoi inspirer plus d'une entreprise.

Donné pour mort aux lendemains des crises et cataclysmes qui secouent régulièrement la planète, le secteur du luxe démontre décennie après décennie sa capacité à résister. En avril dernier, le cabinet de conseil Bain & Co révisait ainsi ses prévisions de croissance et annonçait que le marché mondial du luxe, après avoir fondu de quelque 8 % en 2009, devrait rebondir et progresser de 4 % dès 2010. Sans surprise, la plus forte hausse, 15 %, devrait être mise à l'actif de la Chine, alors que la vieille Europe se contenterait d'un petit gain de 3 %. Quant au marché japonais, ex-eldorado du luxe, il accuserait un recul de 3 %. Un cas jugé atypique. « Au Japon, au-delà de la crise économique, les marques de luxe sont confrontées à l'effondrement du mythe de la société japonaise qui avait fait du travail et de la consommation du luxe les fondements du bonheur », avance Claire Colas, consultante marketing luxe et beauté, pour expliquer ce repli.

Un avis que partage Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et prospective d'Ipsos Marketing : « Le Japon, le pays le plus expert en termes de luxe, est également confronté à un problème générationnel. Non seulement les moins de 35 ans n'ont plus les moyens d'accéder au luxe, mais de surcroît, ils rejettent les icônes de leurs parents. Toute la question est donc de savoir s'ils vont s'intégrer et, si oui, quand vont-ils le faire ? » Un souci que les marques de luxe ne rencontrent pas dans les pays émergents où, pour les plus jeunes, elles demeurent le signe de la réussite.

Pour autant ces zones géographiques sont loin d'être des terres conquises d'avance. Ainsi, pour pénétrer la Chine, Hermès s'est associé à une créatrice chinoise et a créé pour la première fois de son histoire une nouvelle marque : Shang Xia. « Les industriels du luxe ne se reposent plus sur la seule image de marque. Ils investissent pour comprendre les marchés et en avoir une connaissance intime », remarque Rémy Oudghiri. Afin, bien sûr, de leur proposer les produits les plus adaptés mais aussi les services qui demain feront la différence. « Le phénomène du service est plus que jamais le nerf de la guerre. Dans les pays matures comme dans les pays émergents, le processus doit être amélioré afin de créer un lien entre l'intimité du client et le personnel par exemple », précise-t-il.

Au-delà des services, de la qualité, des savoir-faire, un autre phénomène pèse désormais son poids dans les choix des clients et plus particulièrement dans les pays matures : l'éthique. « Parmi les prérequis au contrat implicite entre la marque de luxe et ses acheteurs, l'éthique est en train de s'imposer. Les marques de luxe doivent être des marques responsables », avance Rémy Oudghiri. Sans aller jusqu'à entonner le refrain du développement durable - le luxe est par essence durable -, les marques sont donc sommées d'être transparentes et leurs productions traçables.

 

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