Havaianas, la star brésilienne des tongs, imprime sa marque en Europe

La petite tong « made in Brazil » investit le Vieux Continent. Après avoir ouvert une première boutique test à Barcelone au début de 2010, le groupe brésilien Alpargatas vient d'inaugurer un nouveau magasin à Valence, en Espagne. Alors que deux contrats de franchise sont en négociation à Marseille et Saint-Tropez, il étudie désormais des ouvertures à Paris, Londres et Rome, également avec l'enseigne de sa marque phare : Havaianas, la tong qui rencontre un succès fracassant sur sa terre natale depuis 1962 et qui s'est imposée au cours des dernières années dans 60 pays. Presque cinquante ans après le lancement des « hawaïennes », plus de 4 milliards de paires ont été écoulées. Il s'en vend désormais plus de 200 millions à travers le monde chaque année, fabriquées dans ses deux usines brésiliennes qui comptent 9.000 employés à Campina Grande et Recife.

En 2010, Alpargatas a réalisé un chiffre d'affaires record de 871 millions d'euros, en hausse de 16,2 %, tandis que son résultat net a bondi de 147,2 %, à 132 millions d'euros. Les sandales ont représenté 92 % des ventes du groupe qui, grâce à un concept simple - une semelle en caoutchouc, trois trous et une lanière ? affiche une marge brute de 46 % ! Le groupe Alpargatas dispose aussi de la marque de tongs Dupé « mais Havaianas est son fleuron et représente l'essentiel des ventes », précise Hervé Pinot, le directeur du groupe en France.

7 % des ventes à l'export

Bien que les « fashionistas » de Paris, Milan ou New York aient adopté les Havaianas, l'international ne représente encore que 7 % des ventes du fabricant. Pour se renforcer en Europe, le groupe également présent aux États-Unis compte se diversifier. « Nous allons développer des produits comme les baskets, les espadrilles et les bottes de pluie, ce qui dynamisera nos ventes pendant la saison automne-hiver », affirme Hervé Pinot alors que la société compte faire grimper ses revenus en Europe de 400 % d'ici à 2014.

La petite hawaïenne a parcouru un long chemin depuis son lancement. Inspirée des traditionnelles sandales japonaises Zori, la Havaiana a longtemps été perçue comme un produit destiné aux classes populaires brésiliennes. Dans les années 1970 apparaît sa grande rivale, la tong Ipanema, marque du groupe Grendene, qui talonne ses ventes depuis lors. Pour démarquer la Havaiana, notamment des copies en provenance d'Asie, Alpargatas a fait monter en gamme son produit phare au fil des années. En 1994 apparaît la « Top » monochrome ayant vocation à être changée en fonction des couleurs de tenues, suivie par des éditions limitées (coupes du monde de football...). Une fois ses modèles plébiscités par les « people » (Cameron Diaz, Jennifer Aniston...), le fabricant a proposé des produits plus élaborés encore, avec le concours de créateurs dont Jean Paul Gaultier et Francesco Smalto. En 2011, c'est une collection de tongs et d'espadrilles qui sera lancée en collaboration avec la maison italienne Missoni.

Alors que le prix des « hawaïennes » de base démarre à un peu plus de 2 euros au Brésil, les modèles coûtent généralement dix fois plus cher en Europe. Certains, très sophistiqués, affichent des prix supérieurs à 150 euros ! En 2010, les « lignes à valeur ajoutée » ont représenté 33 % des ventes de sandales Havaianas.