à 35 ans, Hello Kitty veut séduire tous les publics

Elle a eu 35 ans en 2009 mais elle est restée fidèle au n?ud de son enfance. Déclinée en tout, du gâteau à la parure de diamants, du vibromasseur à la bague de fiançailles (20.000 références en catalogue), le personnage japonais de chatte Kitty-chan (« petite Kitty ») a connu tous les honneurs et les outrages du marketing ? sans d'ailleurs que son fiancé, le flegmatique « Dear Daniel », ait levé un poil de moustache. Kitty et ses compagnons, inventés par sa maison mère Sanrio depuis 1974, se vendent aujourd'hui dans une soixantaine de pays. En mai dernier, le gouvernement japonais l'a nommée ambassadrice de bonne volonté en Chine, premier personnage de fiction à avoir reçu cet honneur.activité en berneKitty a mué depuis dix ans. Ses produits visent désormais les adultes aussi bien que les enfants, comme le montrent les partenariats ponctuels avec des marques telles que Cecil McBee. Elle voyage aussi?: la panne démographique du Japon se fait d'abord sentir dans le secteur des jouets et dessins animés, ce qui la force à partir à l'étranger. « Les ventes internationales dépassent les ventes intérieures. Aujourd'hui, Kitty est une créature plus mondiale que japonaise », relève Nigel Muston, analyste chez CLSA. Sanrio a mis le cap sur le Moyen-Orient, l'Inde et la Russie pour sa future croissance. On ne peut pas vraiment parler d'expatriation pour cette créature née, selon sa styliste Ikuko Shimizu, à Londres.Le succès mondial, pourtant, ne garantit pas la pérennité de son géniteur Sanrio. Le groupe est devenu la terreur des analystes après que son président-fondateur, le flamboyant Shintaro Tsuji, a brûlé son capital à la Bourse. « Shintaro Tsuji se prenait pour Warren Buffett. Il a acheté des actions au plus haut, et vendu au plus bas », se gausse un analyste. En 2002, Sanrio est passé très près de la faillite après l'éclatement de la bulle des valeurs technologiques à Tokyo. Aujourd'hui, déserté par les investisseurs institutionnels, le titre a retrouvé du lustre auprès des petits porteurs, qui sont souvent des fans, et sont devenus les premiers actionnaires du groupe. Pour son exercice 2008-2009, Sanrio table sur un chiffre d'affaires en baisse de 25 %, à 578 millions d'euros.Kitty est l'ancêtre d'une lignée de personnages de la culture populaire japonaise moderne à avoir connu un destin mondial?: le moustachu Mario de Nintendo, le hérisson bleu Sonic de Sega, Pokémon? Kitty, qui n'a comme rivale planétaire que Minnie, a pris de l'âge. Pour s'en convaincre, il faut franchir les lourdes portes de Puroland, l'antre d'attractions consacré au personnage et à ses camarades à l'ouest de Tokyo. Les animations, mélanges de filles dénudées (pour les pères) et de peluches (pour leurs enfants), tiennent de la revue de cirque et du cabaret vieillot. Puroland est un gouffre pour Sanrio, contrairement à Tokyo Disneyland, le plus rentable des parcs Disney au monde. Il a perdu 4 millions d'euros au cours du semestre avril-septembre 2008.