Avec la crise, le prix de la pub en ligne a continué de baisser. Au-delà de la simple conjoncture, le média Internet est enfermé dans un cercle vicieux, qui tire les tarifs vers le bas. Différence fondamentale avec les médias traditionnels : l'infinité de l'offre, toujours supérieure à la demande, ce qui fait d'Internet « un média déflationniste par essence », remarque Guillaume Multrier, PDG d'Aegis Media France. Et pour remplir leurs espaces, les régies publicitaires sont parfois prêtes à sacrifier leurs tarifs.« pression forte »Crise oblige, les annonceurs veulent voir les résultats concrets de leurs investissements publicitaires. « Il y a une pression forte des annonceurs sur les prix de la publicité en ligne », concède Christophe Dané, directeur délégué d'Havas Digital. Mais c'est surtout la formation des tarifs qui pose problème, car les prix sont aujourd'hui calculés en fonction de la « performance » des campagnes. C'est seulement lorsque l'internaute clique sur une publicité que l'annonceur paie. Cette révolution dans la publicité, ce n'est pas Google qui l'a inventée, mais c'est Google qui en vit, grâce aux liens sponsorisés, ces liens commerciaux que l'annonceur règle également au clic. Résultat, le prix de référence pour l'annonceur, c'est celui de Google. Les agences médias, comme Aegis, ont mis en place des outils de pilotage des investissements globaux des annonceurs, mélangeant tous les canaux de communication (liens sponsorisés, pub en ligne classique, e-mailing) et comparant le coût des retombées. « Google a une position dominante sur le marché et a une grande influence sur les prix », se désole un éditeur. C. B. et S. C.

latribune.fr

25 Juill 2009, 1:39

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