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Une fois de plus, PepsiCo grille la politesse à Coca- Cola. En annonçant lundi sa volonté de racheter ses deux principales filiales d'embouteillage américaines, le deuxième groupe alimentaire mondial derrière Nestlé montre sa capacité à faire évoluer rapidement son modèle. En l'occurrence, il s'agit de gagner en flexibilité face à des distributeurs toujours plus concentrés et puissants, en mettant fin à la division du travail entre la maison mère, qui fabrique les concentrés, et les embouteilleurs, qui produisent les boissons et les distribuent. Après ce choix audacieux, les regards se tournent vers le grand rival Coca-Cola pour savoir si, lui aussi, mettra fin à ce modèle dont il a été le pionnier. « Il parait clair que ce revirement stratégique de Pepsi va accélérer les discussions à Atlanta », estime Gary Hemphill, vice-président de l'agence américaine Beverage Marketing Corporation.La question d'une éventuelle riposte se pose d'autant plus que l'horizon s'assombrit sur le marché des sodas outre-Atlantique. Les ventes y baissent de 6 % depuis 2005 et la chute ne cesse de s'accélérer. Au premier trimestre, PepsiCo affiche ainsi une diminution de 12 % du chiffre d'affaires de sa division boissons américaine. Coca-Cola, lui, s'en tire mieux, avec une hausse de 8 % de ses ventes en Amérique du Nord au premier trimestre. Mais cette progression masque un repli de 4 % en volume pour les sodas. En parallèle, les ventes de boissons énergisantes (type Gatorade) et d'eaux minérales voient leur croissance s'essouffler, après des taux de progression à deux chiffres ces dernières années.Il n'en fallait pas plus pour que les deux éternels rivaux repartent en guerre. Quelques semaines après que PepsiCo a démarré une intense campagne de marketing fin 2008 et changé le logo de l'ensemble de ses sodas, son rival d'Atlanta a riposté à la fin janvier avec « Open Happiness », sa plus importante campagne publicitaire mondiale depuis 2006. Surtout, Coca-Cola signifie nettement à son rival qu'il ne lui laissera plus le monopole de la diversification. PepsiCo avait pris, sur ce point, une longueur d'avance en ouvrant son portefeuille, au-delà des boissons, aux snacks et aux céréales. Ce qui lui permet aujourd'hui d'afficher un chiffre d'affaires de 43,3 milliards de dollars, contre 31,9 milliards pour Coca-Cola. Mais celui-ci s'est bien rattrapé en se lançant, entre autres, dans les eaux minérales (Dasani), les boissons énergisantes (Powerade) ou encore les jus de fruits et les thés glacés (MinuteMaid et Nestea), des produits sains plébiscités par les consommateurs du monde entier. cap sur l'eau vitaminéeMême s'il s'est vu refuser en mars dernier le rachat des jus Huiyuan en Chine (voir page ci-contre), Coca-Cola a aussi mis la main sur les eaux vitaminées Glacéau qui cartonnent outre-Atlantique et arrivent en ce moment dans l'Hexagone (voir interview). Enfin, il vient de prendre une participation d'environ 15 % (33 millions d'euros) dans le fabricant britannique de smoothies (fruits mixés) Innocent, ouvrant ainsi un nouveau terrain d'affrontement avec Pepsi qui vend, lui aussi, ce type de boisson sous sa marque Tropicana.Le prochain round, qui pourrait de nouveau concerner les sodas, se profile déjà pour l'automne, lorsque la Food and Drug Administration autorisera la commercialisation du premier édulcorant 100 % naturel, baptisé Stevia. Les chercheurs des deux groupes ont déjà testé et élaboré de nouvelles boissons light à partir de cette plante et n'attendent que le coup de sifflet de la prochaine ruée vers l'or. n
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