Une Peugeot 407 qu'on voit à l'écran et dont on vante les mérites dans « Commissaire Valence » sur TF1 ? Un épisode de « Nestor Burma » sur France 2 où la Une de « France-Soir » apparaît à de multiples reprises ? Sur la même chaîne, une Volkswagen visible durant tout un épisode d'« Un gars, une fille » ? Sur M6, un clip du groupe Modjo qui met en avant des baskets Adidas ? Ou plusieurs minutes de la série « Chérie, j'ai rétréci les gosses » se déroulant dans un McDonald's avec des gros plans sur les hamburgers? ?Jusqu'à présent, c'était illégal. Ces exemples ont valu aux chaînes de se faire tirer les oreilles par le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA). Mais, en 2010, cette pratique du « placement de produits » sera autorisée. Elle vient des États-Unis, où les fabricants de lessive produisaient eux-mêmes des feuilletons, vite rebaptisés « soap operas ». Elle y représente aujourd'hui un marché de 4,4 milliards de dollars, selon Nielsen. Une manne qui tombe à point quand les chaînes veulent dépenser moins pour produire leur programme et que les annonceurs désertent leurs écrans publicitaires classiques.En Europe, la directive sur les services de médias audiovisuels (SMA) l'a autorisé en 2007 sous moult conditions, reprises par la loi française sur l'audiovisuel public de mars 2009. Une loi qui donne au CSA le pouvoir de « fixer les conditions » du placement produit. Le gendarme de l'audiovisuel arrêtera sa position avant le 19 décembre.La directive interdit certains produits ? tabac, médicaments  ? et exclut les émissions jeunesse, mais « nous pourrons être plus restrictifs : nous réfléchissons par exemple aux produits trop gras ou salés », prévient Christine Kelly, conseillère du CSA chargée du dossier. Le placement produit est déjà utilisé dans les films français, où il représente une centaine de millions d'euros. Le CSA le tolérait pour les fictions TV. « Un constructeur pouvait prêter une voiture pour une série, mais la complaisance affichée, comme zoomer sur le logo, ou fournir des coordonnées?, était interdite », résume le cabinet NPA, pour qui la nouvelle réglementation pourrait bien « ne rien changer ». J. H.

latribune.fr

08 Sept 2009, 1:40

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