La bataille des machines à café pour s'imposer au pied du sapin

AgroalimentaireLe petit noir fait maison devant les invités, grâce à une machine design, sera bientôt aussi important que le champagne ou le foie gras pour se distinguer à Noël ! C'est du moins ce que veulent croire les grands noms du café en dosette. Le marché (de 367 millions d'euros), en croissance de 19 % cette année, est le plus dynamique de l'agroalimentaire depuis cinq ans.Noël est toujours une période cruciale, avec 40 % à 50 % des ventes annuelles de machines, selon les marques. Mais ce mois de décembre 2009 s'annonce particulièrement concurrentiel, en raison notamment de la crise économique et de la montée en puissance du dernier entrant, Dolce Gusto, le nouveau système fermé de Nestlé pour les super et hypermarchés. « Ce n'est pas la bataille habituelle, c'est la vraie baston », résume Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo. Tous les acteurs veulent désormais placer leurs pions avant que le marché ne se ferme. Car, une fois ferré, le consommateur doit acheter les dosettes correspondant à sa machine. Or 46 % des foyers français sont déjà équipés, contre 10 % seulement en 2004. Et les premiers achats de renouvellement apparaissent, au détriment du leader historique Senseo, dépassé sur le terrain du goût par ses concurrents.Tous les moyens sont donc bons pour se démarquer, à commencer par le design de la machine. « Ce n'est plus un outil pour faire du café, mais un véritable objet d'art », se félicite le directeur général de Nespresso France, Arnaud Deschamps. Sa Citiz sera en concurrence avec la nouvelle Dolce Gusto, toute en rondeur, et celle translucide de Senseo, tandis que Kraft joue la personnalisation des couleurs grâce à un kit de plusieurs coques à 29 euros. « Les grands groupes multiplient les références et empêchent ainsi les petits d'entrer sur les rayons », proteste le directeur général de Malongo.Pour pousser à l'achat devant le linéaire, tous multiplient les promotions (50 euros remboursés chez Nespresso, de 20 à 40 euros chez Senseo ou encore deux machines pour le prix d'une à 99 euros chez Malongo) et les dégustations. En moyenne, chacun des cinq gros acteurs propose 5.000 jours d'animations avec 800 hôtesses ! « Plus aucun hypermarché français n'y échappe », plaisante Martine Loyer, directrice marketing de Senseo. Les budgets publicitaires sont aussi colossaux, puisque concentrés à hauteur d'environ 40 % sur cette période. « multiboisson »Enfin, chacun tente de se différencier du concurrent par son offre de dosettes. Après Tassimo de Kraft, qui propose, en plus de ses cafés, du chocolat et du thé pour satisfaire toute la famille, Senseo et Dolce Gusto se sont lancés à leur tour sur le « multiboisson ». Pour garder une innovation d'avance, Kraft riposte avec Carte Noire Trio, qui permet de faire trois tasses de café avec une seule dosette, et tente ainsi de détrôner la cafetière filtre, encore utilisée en complément pour les cafés familiaux du matin. De son côté, Nespresso préfère rester sur son statut de puriste du café. La filiale indépendante de Nestlé propose trois « grands crus » en série limitée jusqu'à fin janvier, pour « faire parler les convives au moment des fêtes », et compense le prix élevé de ses machines et dosettes avec un service « palace » de livraison à domicile par créneau de deux heures.