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Franck Riboud appelle cela le « reset » ! Comme un iPod dont on vide le contenu pour le remplir d'une nouvelle musique, le patron de Danone a décidé, en 2009, de totalement revoir la stratégie de son groupe. Fini les hausses de tarif et la montée en gamme permanente des yaourts, eaux minérales et petits pots. L'entreprise a diminué ses prix tout au long de l'année. Sur les produits laitiers frais, la baisse atteint 5 % environ au second semestre. Et les hausses de tarif ne sont pas non plus prévues au programme de 2010. Ou, si elles ont lieu, du fait, par exemple, de l'augmentation anticipée du coût des matières premières, elles seront « compétitives », c'est-à-dire inférieures à celles des concurrents. « Nous avons eu tendance ces dernières années à alimenter nous-mêmes notre non-compétitivité, mais c'est fini ça », a reconnu le PDG. Cette nouvelle politique se ressent dans les résultats publiés ce jeudi. Pour la première fois depuis longtemps, le chiffre d'affaires, de 14,9 milliards d'euros, croît moins vite que les volumes, de 3,2 % à périmètre et à taux de change constants, contre 5,2 % (c'était l'inverse en 2008, à respectivement + 5,6 % et + 2,8 %). Mais cette stratégie accélère aussi le changement qui s'opère dans l'équilibre profond du groupe. optimisme prudentJusqu'à maintenant, si les pays émergents tiraient la croissance, les marges, elles, venaient d'Europe. Maintenant, non seulement les émergents voient leurs ventes augmenter de 10 %, contre 2 % pour les États matures, mais ils sont aussi les plus rentables, progressant plus vite en valeur qu'en volume. « La moitié des ventes d'eau s'effectue dans les pays émergents, où elles croissent à deux chiffres, mais font aussi les meilleures marges », signale Franck Riboud, comme exemple. Au total, des pays comme la France, qui passe de 15 % des ventes du groupe au début 2009 à 12 % en 2010, perdent inexorablement de leur superbe au profit d'autres comme la Chine, le Brésil, la Pologne ou l'Indonésie, qui représentent chacun désormais plus de 5 % du chiffre d'affaires. Cette tendance devrait encore se confirmer en 2010. Danone aborde l'année avec un mélange de prudence et d'optimisme. Selon ses dirigeants, la crise sociale, qui n'augure d'aucune amélioration de la consommation dans les pays de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), est encore devant nous. Ils envisagent pourtant de stabiliser la marge opérationnelle (en hausse de 0,6 point en 2009, à 15,3 %) et d'augmenter les ventes du groupe d'au moins 5 %, raflant au passage de nouvelles parts de marché. La très bonne remontée des volumes de 8,9 % au quatrième trimestre confirme ces prévisions. acquisitions en vueDe même que le retour programmé des innovations. Parmi elles, Densia, un yaourt au calcium et à la vitamine D censé densifier les os, pourrait bientôt arriver en France après un lancement en Espagne, en Argentine, au Portugal et en Italie. « Nous étions peut-être trop en avance sur Essensis [yaourt beauté, Ndlr], mais nous restons convaincus du rôle de l'alimentation sur la sant頻, a martelé Franck Riboud. Pour dynamiser sa croissance, le PDG envisage des acquisitions de petite taille dans les divisions nutrition infantile, produits laitiers ou médicale. n
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