Kraft n'a pas racheté Cadbury pour son business français. Mais, ici aussi, les deux groupes qui viennent de finaliser leur rapprochement après quatre mois d'intense lutte, vont bien devoir fusionner. Et il pourrait y avoir des occasions intéressantes. « C'est le parfait mariage au niveau des marques et des marchés, sans doublon à part sur le chocolat Poulain », commente Jean-Daniel Pick, associé du cabinet de conseil OC&C, Cela devrait donc limiter la casse sociale, hormis quelques fonctions de direction et de back-office, et renforcer la force de frappe commerciale auprès de la grande distribution. « Une vraie puissance de négociation n'est pas un avantage anodin dans un contexte dans lequel, par exemple, Carrefour globalise ses achats sur quatre pays », décrypte Rémy Gérin, PDG de Médiaperformances.Contrairement aux biscuits LU, l'acquisition des chewing-gums Hollywood ou des bonbons Carambar et Krema occasionnera certainement peu d'innovations communes avec les marques de café ou de chocolat de Kraft. En revanche, l'utilisation intelligente des forces de ventes de chacun peut offrir de vrais relais de croissance. Au Royaume-Uni, Kraft a ainsi lancé les bâtonnets Mikado (ex-LU) grâce à sa propre force de vente. En France, il pourrait revenir avec des barres Milka ou Toblerone dans le circuit dit « impulse » (boulangeries, stations-service, tabac, presse), où Cadbury détient plus de 60 % du marché avec ses chewing-gums. « C'est intéressant d'être présent sur des modes de distribution complémentaires », commente le porte-parole de Kraft France, Pascal Tanchoux.choc des culturesEn attendant, les concurrents voient les choses d'un oeil plus critique ou avide. « Le temps qu'ils s'organisent à moyen terme va nous permettre de leur prendre des parts de march頻, affirme le dirigeant d'un géant du chocolat. Tous soulignent aussi que la confiserie pourrait devenir secondaire dans le nouveau portefeuille français de Kraft. L'américain avait lui-même revendu la marque Hollywood à Cadbury en 2000, jugeant alors que les chewing-gums n'étaient pas stratégiques. Désormais, les produits de Cadbury seront moitié moins gros que le café-chocolat ou les biscuits dans le chiffre d'affaires de la filiale.Reste enfin à ne pas négliger le choc des cultures. Au-delà de l'opposition entre le britannique patriarcal et le rouleau compresseur américain, peu valable en France, où les deux entités sont la somme de rachats et de reventes d'actifs successifs, les organisations des deux groupes divergent. Depuis trois ans, Kraft passe d'une matrice par pays à une organisation par catégories de produits, avec une direction à Zurich, commune à tous les pays d'Europe, afin de maximiser les investissements. Au contraire, Cadbury reste organisé par pays avec une forte décentralisation pour s'inspirer des attentes locales. Quant aux cinq usines de Cadbury en France, a priori, aucune ne serait immédiatement menacée. Seule se pose la question du site de Blois consacré à Poulain. Mais cette marque semble avoir une légitimité dans le portefeuille chocolat de sa nouvelle maison.

latribune.fr

14 Févr 2010, 23:47

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