Lagardère veut rentabiliser son hebdomadaire « Be » en trois ans

Vendredi, le groupe Lagardèrerave;re lance en kiosques son nouvel hebdomadaire féminin, « Be ». Ce lancement est soutenu par un investissement publicitaire de 20 millions d'euros bruts, dont un spot où joue Paris Hilton. Le premier numéro, où Vanessa Paradis figure en couverture, a été tiré à 650.000 exemplaires, dont 520.000 placés en kiosques. Il contient 172 pages, dont 63 de publicité, et traite essentiellement de mode, auxquels s'ajoutent un peu de conseils beauté, de people, de sexe et de sujets de société. Le prix de lancement est d'un euro, et sera appliqué pendant quatre à cinq semaines, puis montera à 1,5 euro. En vitesse de croisière, « Be » espère récolter 20 pages de pub par numéro, et atteindre une diffusion de 160.000 exemplaires en moyenne la première année. L'équilibre est visé d'ici 3 ans et le retour sur investissement à cinq ans. Une cinquantaine de personnes travaille sur ce projet, qui ne semble pas évident. Le segment des magazines féminins est déjà très encombré et vient encore de s'enrichir de deux petits nouveaux : « Grazia » de l'italien Mondadori, puis « Envy » du groupe Marie Claire, dont Lagardèrerave;re détient 42 % . Il y a quatre ans, l'éphémère « Jasmin » avait dû fermer boutique avant son premier anniversaire. Quant à Lagardèrerave;re, il est déjà présent sur le créneau avec « Elle », mais ne craint pas de cannibalisation : « Le magazine « Elle » est trans-générationnel, il s'adresse aux femmes de 7 à 77 ans, tandis que « Be » s'adresse aux 20-35 ans », a expliqué Didier Quillot, le président du directoire de Lagardèrerave;re Active. marque globaleLa confiance de Lagardèrerave;re s'explique notamment par le fait que « Be » se décline sur plusieurs médias. Le magazine a été précédé par le site web, ouvert le 4 janvier. Développé par les équipes de Doctissimo, un site féminin d'information santé racheté par Lagardèrerave;re. Le site web Be.com compte déjà 400.000 visiteurs uniques, et en vise un million dans un an. Le site ne se veut pas un simple prolongement du magazine, mais aussi un site de commerce électronique, une web radio « Be on air » et un réseau social, lointain cousin de Facebook : déjà, 10.000 inscrites peuvent publier sur leur mur leurs états d'âme et les partager avec leurs amies. Be.com commercialise aussi, « en avant-première », une sélection d'articles de mode et propose aussi un catalogue de 20.000 produits qu'il est possible d'acheter sur des sites marchands partenaires. « Be » a aussi lancé le 5 février une application iPhone, mi-gratuite, mi-payante. Objectif : 300.000 téléchargements à fin mars 2011. Enfin, « Be » sera promue sur les radios et télévisions du groupe Lagardèrerave;re. Virgin 17 et June diffuseront notamment chaque semaine un programme de six minutes sur les coulisses de la rédaction. « Nous ne lançons pas un magazine, mais une marque globale, à 360 degrés. C'est une première mondiale. Jamais un éditeur n'avait procédé ainsi », a souligné Didier Quillot. C'est le premier lancement en France de Lagardèrerave;re depuis « Public » en 2003. Ces dernières années, le groupe avait plutôt fermé des titres (« Match du monde », « l'Écho des savanes », « Elle à Paris », « Isa », « Top famille », « Jeune et jolie »....) ou en avait revendu (« Onze Mondial », « Entrevue », « Choc »...).