Le Web bouscule la pub

Alors que les dépenses publicitaires mondiales ont diminué sur l'ensemble des médias traditionnels en 2009, elles ont progressé sur Internet, représentant 13,6 % des montants globaux. La force du Web est liée à l'utilisation de nouveaux outils. Le dernier Forum Leonardo Ventures, qui réunit des porteurs de projet et des apporteurs de fonds, a essayé de décortiquer cette dynamique. En France, les dépenses publicitaires ont représenté 2,11 milliards d'euros. Elles se répartissent sur différents usages ou outils : « search » avec achat de mots-clés, « display » (présentation), annuaire, affiliation, e-mailing, comparateur de prix et mobile. Ce dernier est petit mais il décolle rapidement. Deuxième média derrière la télévision, Internet a représenté 52 % des investissements publicitaires de la télévision, contre 42 % en 2008. « Le moment où Internet va rattraper la télévision et deviendra le principal média de communication n'est pas très éloign頻, observe Henri de Bodinat, président du fonds Time Equity Partners.De fait, la publicité en ligne possède des points de supériorité très marqués. Le volume d'offres est très élevé, le prix est très compétitif, la tarification est très souple, voire très agressive. Mieux, on peut payer en fonction de la performance. « Pour la publicité télévisée, on dit toujours que 50 % ne sert strictement à rien. Le problème, c'est qu'on ne sait pas quel 50 %, note Henri de Bodinat. Sur Internet, 100 % du budget est opérationnel puisqu'on paye en fonction de la performance de la campagne. » Une multiplicité de formats permet de tester de nouveaux publics : achat de mots-clés sur Google, vidéos, application mobile sur l'iPhone et bientôt sur des smartphones, e-mails et SMS. sur les traces du clientCependant, la grande force d'Internet est sa capacité de ciblage. Pour l'heure, on en dénombre trois. Le ciblage contextuel qui fait apparaître un bandeau publicitaire en fonction de ce que vous consultez. Un article sur la pêche à la ligne vous donnera une publicité pour un fabricant de bouchons. Le ciblage comportemental essaye de déterminer les centres d'intérêt de l'internaute. Le reciblage ou « retargeting » permet de diffuser des publicités ciblées en fonction d'achat réussi ou manqué, tout en suivant, page à page, la navigation de l'internaute. La jeune pousse Criteo s'est fait une spécialité de cette technique. Parallèlement, on assiste à une sophistication croissante des plates-formes d'intermédiation. On a d'abord les « Ad Networks », les régies publicitaires sur Internet, puis les « Ad Servers » qui insèrent des bandeaux ou des vidéos sur des pages Web. Il faut aussi compter avec les « Ad Exchanges » ou places de marché qui peuvent acheter en temps réel des emplacements sur un site Web. Dans un souci de performance, tout cela peut être régi par des outils de « Yield Management » qui permettent d'offrir un prix variable en fonction de l'inventaire de l'espace disponible.Pascal Boulard