Avec la crise, les baisses de prix ne sont plus un tabou

Moins 50 %, moins 60 %, moins 70 % ! À Noël dernier, les Saks, Macy's et autres grands magasins américains s'en sont donné à c?ur joie pour écouler leurs stocks, déroutant complètement le consommateur qui trouvait les mêmes produits avec un rabais de seulement 30 % à 40 % dans les boutiques des grandes marques. Depuis, les fabricants n'ont rien fait pour clarifier la situation. Jimmy Choo (LVMH) vend actuellement à Paris ses chaussures à 99 euros chez H&M et à plus de 500 euros dans ses boutiques. Yves Saint Laurent partage son égérie Kate Moss avec le discounter Topshop. Et Louis Vuitton, la sienne avec Mango.Résultat, le consommateur finit par attendre la bonne affaire et oblige ainsi les fabricants du luxe à se poser la question du prix. La plupart reconnaissent à demi-mot qu'ils ont un peu forcé sur l'inflation des étiquettes ces dernières années. Mais comme aucun ne veut entendre parler de baisse des prix sur ses produits existants, tous prennent des chemins de traverse.des lignes spécial jeunesL'un d'eux consiste à étendre sa marque vers l'accessible d'un côté et le très haut de gamme de l'autre. Hermès a ainsi multiplié ses porte-clés et cache Post-it à moins de 100 euros, tout en proposant ses sacs Kelly sur mesure à plus de 10.000 euros. Une autre voie est de lancer des lignes plus jeunes ou plus mode comme Z Zegna chez Ermenegildo Zegna ou Brit Casual chez Burberry. Elles sont en moyenne 30 % moins chères que les lignes classiques et bénéficient même de petites boutiques spécifiques. Burberry annonçait la semaine dernière qu'il cherchait de nouveaux emplacements dans les quartiers « jeunes » de Londres et de quelques grandes villes américaines. « Avec la crise, les jeunes et une partie de la gent féminine ont perdu du pouvoir d'achat et recherchent donc les petits prix, mais beaucoup de consommateurs nous confient aussi vouloir acheter moins souvent mais plus cher », commente Rémy Oudghiri, le directeur du pôle luxe d'Ipsos. La stratégie du sablier semble donc la bonne. Dernière option : suivre le sage conseil de Patrick Thomas, le PDG d'Hermès, qui recommande de limiter ses marges. S. L.