Citadines veut bâtir un empire du sommeil

La notoriété des résidences hôtelières Citadines est largement supérieure à celle que cette marque pourrait espérer au vu du nombre de ses implantations. Cette enseigne est en effet devenue le nom générique de ces formules d'hébergements alternatives à l'hôtellerie pour les longs séjours. Après avoir inventé le concept il y a 25 ans, Citadines s'est laissée rattraper par la concurrence. Elle reste toutefois numéro un en Europe avec 42 résidences, dont 32 en France. En incluant ses implantations en Asie, la marque aligne 54 adresses dans le monde. Des rivaux puissantsMais les rivaux ne manquent pas. A commencer par le groupe Pierre et Vacances. Ce dernier s'est intéressé tardivement à la déclinaison de sa formule de résidences de tourisme vers un concept de résidences urbaines. Il développe désormais ce produit en commun avec Accor, en France et à l'étranger, sous la marque Adagio. Dans l'intervalle, Citadines a été rachetée en 2004 par le groupe singapourien Ascott. Ce dernier est le premier opérateur mondial de résidences hôtelières avec près de 25.000 appartements sous les marques Ascott, pour l'offre la plus haut de gamme, Somerset, plus tournée vers l'accueil des expatriés et de leurs familles, et enfin Citadines. Ascott s'est fixé pour objectif de doubler de taille d'ici à 2015. Et Citadines devra participer à cet effort. Le timing semble favorable. La fréquentation des résidences Citadines, qui dépend à 60 % de la clientèle d'affaires, enregistre un « léger » regain depuis le début de l'année. La marque a mieux résisté que le secteur de l'hôtellerie en 2009. Son chiffre d'affaires à reculé de 7 %, à 129,5 millions, dont 92 millions en France. Alain Ferracani, le vice-président ventes et marketing en Europe pour le groupe Ascott prévoit la vraie reprise pour la rentrée 2010. Cap sur Melbourne et JakartaAprès quelques années de sommeil, c'est le bon moment pour reprendre l'expansion de Citadines. « Le potentiel de développement de la marque se concentre en Asie et en Europe », explique Alain Ferracani. Citadines a signé deux ouvertures en 2009, à Munich en Allemagne, et en Géorgie. Plus récemment, la marque s'est aussi implantée au Japon et en Australie, dans une zone bien connue par son actionnaire. Et le calendrier est chargé pour 2010. Citadines va inaugurer une résidence à Melbourne (Australie) et une autre à Jakarta en Indonésie. Une deuxième résidence va ouvrir en Chine, à X'ian, la ville abritant l'armée de terre cuite, et une résidence est programmée à Wuhan, ville qui concentre les implantations de constructeurs automobiles français. En Europe, l'enseigne ne cache pas son intérêt pour les marchés allemand, où elle veut se renforcer, et espagnol où des discussions sont en cours. « Ce qui nous empêche d'aller plus vite, c'est que notre marque ne veut pas être située en périphérie. Elle mise sur le coeur des villes où elle s'installe, la où la place est rare », souligne le responsable de la marque. Rénovations à Paris et à LondresEnfin, en 2010, Citadines a prévu de rénover complètement cinq de ses résidences situées à Londres et à Paris pour un montant de 18 millions d'euros. Les nouveaux appartements mis en place à cette occasion optent pour une décoration plus contemporaine et design, une plus grande modularité grâce à des cuisines ouvertes sur la pièce à vivre. Les espaces intègrent aussi davantage de technologies pour répondre aux attentes des clients, souligne Franck Gauthier, en charge de la marque en Europe.