La Tribune
Jochen Zeitz ne sera bientôt plus aux manettes de Puma. Mais peu importe. Le président du directoire de la filiale de PPR a détaillé mardi sa stratégie à cinq ans. Puma devra générer 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015, a-t-il réaffirmé à Herzogenaurach, siège de Puma en Allemagne, lors d'une conférence à laquelle « La Tribune » était invitée. Cette grand'messe façon Apple s'est tenue une semaine après l'annonce de la nomination de Jochen Zeitz à la tête du pôle Sport & Lifestyle de PPR (« La Tribune » du 19 octobre) et de la transformation de Puma en société européenne. À 47 ans celui qui a hissé les ventes de la marque de 1,8 milliard d'euros en 2005 à 2,5 milliards en 2009 deviendra bientôt PDG de Puma. Et « il déléguera sa direction quotidienne » à un nouveau venu, a indiqué François-Henri Pinault, PDG de PPR. Ce futur directeur général délégué de Puma devra réveiller la marque. Car ses ventes sont restées stables à taux de change constant sur les neuf premiers mois de 2010 et elle devrait clore l'année à 2,7 milliards d'euros. « L'objectif des 4 milliards avait été énoncé en 2005 pour 2010. On en est très loin », observe Peter Farren, analyste chez Bryan Garnier. La crise a sévi en Europe. Les Speed Cat, best-seller d'antan, sont passés de mode. Depuis la prise de contrôle par PPR en 2007, Puma a perdu de sa superbe. « Elle est désormais quatrième, derrière Nike, Adidas, et Asics », calcule Eugenio di Maria, PDG de SGI-Europe, une lettre d'information sur l'industrie du sport. Et sa rentabilité s'érode (? 0,1 point au troisième trimestre 2010).Vêtements et accessoires« Nous sommes conscients du scepticisme qui entoure Puma aujourd'hui », reconnaît Jochen Zeitz. Alors comment atteindre l'objectif en préservant la marge opérationnelle de 14,4 % ? Puma s'accordera des petites acquisitions à l'instar du rachat de la marque de golf Cobra cette année ou la reprise à 100 % de son partenaire chinois, Liberty China, annoncée mardi. Mais il mise surtout sur l'essor des ventes de vêtements et d'accessoires de mode, des produits plus rentables et moins disputés que les chaussures de sport. En 2015, ces dernières ne représenteront plus que 50 % de ses ventes, contre 54 % aujourd'hui. L'habillement (33 % des ventes) et les sacs, lunettes et autres clubs de golf (13 %) pèseront respectivement 35 % et 15 %. « Notre organisation s'apparentera davantage à celle d'une marque verticale », ajoute Jochen Zeitz qui a pour modèles H&M ou Zara. Quitte à revoir son sourcing : Puma va quitter les usines de ses fournisseurs du Sud-Est de la Chine, jugées trop chères, pour fabriquer à coût encore réduit dans l'Ouest du pays. Surprenant, alors que Puma se targue d'être la plus éco-responsable des marques de sport. Moins étonnant : Puma modernise sa distribution. Elle relance ses sites marchands en Europe et aux États-Unis. « Et nous ouvrirons des magasins de façon sélective, en franchise notamment dans les marchés émergents », précise Jochen Zeitz, contraint en 2009 de fermer des points de vente déficitaires. Signe que la rentabilité est plus que jamais le maître mot chez Puma.
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