Stefan Vanoverbeke a du pain sur la planche. Huit mois après son arrivée à la tête de Ikea en France, ce Belge de 42 ans vient de fixer de nouveaux objectifs à l'enseigne suédoise d'ameublement dans l'Hexagone, son troisième marché derrière l'Allemagne et les États-Unis. « Nous voulons porter notre réseau de magasins à 40 en 2020 », a-t-il dévoilé mardi lors d'une conférence de presse à Paris, à la veille de la publication des résultats du géant mondial créé par Ingvar Kamprad en 1943. L'enseigne suédoise aligne aujourd'hui 28 magasins en France, dont 2 ouverts à Reims et Avignon à la fin de l'été. L'ensemble a généré 2,28 milliards d'euros de ventes lors du dernier exercice clos le 31 août. Son chiffre d'affaires n'a progressé que de 2,6 % l'an dernier, après un bond de 7 % en 2008-2009. Mais Ikea fait toujours la course en tête, en s'adjugeant 16,9 % des ventes de meubles en 2010 (contre 16,3 % en 2009), devant les 14 % de Conforama (13,5 % en 2009) et les 9,7 % de But (9,1 %), selon les chiffres de l'Institut de promotion des entreprises d'ameublement. « Mon ambition personnelle est de porter notre part de marché à 20 % en 2020 », avance Stefan Vanoverbeke. Vingt-cinq ans après son entrée en France, Ikea aborde une nouvelle phase dans sa vie. Le groupe n'a jamais caché son intention d'exploiter 50 magasins dans l'Hexagone. Mais cette fois, la filiale tricolore dispose d'une enveloppe de plus de 1,2  milliard d'euros pour relever ce nouveau défi. Car Ikea doit toujours conquérir de nouveaux territoires, dans l'ouest notamment, en ouvrant au moins deux magasins par an. Elle ne renouera avec ce rythme que fin 2011, lors de l'inauguration d'un magasin à Caen, avant Bayonne et Clermont-Ferrand. « Ikea vise les régions peuplées et à fort pouvoir d'achat », rappelle Stefan Vanoverbeke. tracasseries administrativesSon parcours est parfois semé d'embûches. Elle vient de renoncer à un projet sur la très riche Côte d'Azur, à Mougins (06), après cinq ans de palabres et après avoir essuyé un refus en Commission nationale d'aménagement commerciale. « Il nous faut un magasin dans la région de Nice », réaffirme cependant Stefan Vanoverbeke. À tel point que, pour échapper aux tracasseries administratives franco-françaises, l'enseigne envisagerait de franchir la frontière et d'ouvrir à Vintimille, en Italie, à 50 minutes d'autoroute de là... « En 2020, 80 % des Français doivent disposer d'un Ikea à moins d'une heure de route, contre 64 % aujourd'hui », martèle le patron d'Ikea France. L'objectif des 20 % de marché en France oblige aussi Ikea à vendre davantage à ses clients de la première heure et à en recruter d'autres à proximité de ses magasins existants. Cela se fera notamment par des prix plus bas. Mais pas seulement. Cette année, l'enseigne investira pas moins de 47 millions d'euros en France pour réduire ses prix de 2 % en moyenne (après ?2,5 % l'an dernier). Elle promet aussi d'élargir son offre pour ratisser plus large, séduire les adeptes des fauteuils simili cuir à la M. Meuble et les premiers Ikeamaniacs qui, maintenant, s'embourgeoisent chez Cinna ou Roche Bobois. Le suédois étudie aussi le lancement d'une gamme d'appareils électroniques grand public en partenariat avec un gros fabricant, pour reproduire le succès de ses accords avec Electrolux et Whirlpool dans le gros électroménager. Cette offre sera présentée dans de nouvelles ambiances, en magasin. Cette année, Ikea prévoit d'investir pas moins de 80 millions dans la rénovation et l'agrandissement de ses magasins. Quitte à franciser un peu ces fameux show-rooms et à s'adapter aux modes de vie locaux. « Par exemple, il nous faut mieux tenir compte du fait que, en région parisienne, seuls 47 % des séjours ont une surface supérieure à 30 mètres carrés, contre 58 % pour l'ensemble de la France », image Stefan Vanoverbeke.

latribune.fr

28 Sept 2010, 23:35

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