Le symbole est cruel. M6 pèse aujourd'hui en Bourse davantage que TF1. Une situation a priori paradoxale alors que la Une rassemble en moyenne 25% de part d'audience, soit plus du double que sa concurrente. En recettes également ?: le groupe audiovisuel contrôlé par Bouygues a réalisé l'an dernier 2,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires soit 90% de plus que le 1,35 milliard du groupe M6.
Sur le papier, il n'y a pas photo. Mais, la Bourse s'interroge, tout comme Martin Bouygues, sur la possibilité d'inventer un nouveau modèle gagnant. Car au-delà de la conjoncture publicitaire, ce qui se déroule sous nos yeux ressemble plutôt à la fin de l'exception TF1. Cette situation unique en Europe qui faisait de la Une une chaîne captant plus de 50% du marché de la publicité télévisée pour une audience qui ne pesait "que" 35%. C'était le théorème des écrans puissants, cher à Patrick Le Lay, resté vingt ans PDG de TF1, jusqu'en 2007.
C'est le principe de la "prime au leader" appliqué à la pub télé. De fait, lors des précédentes crises, les recettes de la première chaîne tenaient mieux que celles de ses concurrentes. Les annonceurs préférant alors conserver le vecteur le plus fédérateur pour toucher l'aussi célèbre qu'anonyme "ménagère de moins de 50 ans". Dans le confort de ce théorème, TF1 s'est plus tardivement et plus frileusement diversifié.
Le groupe tire aujourd'hui encore 63% de son chiffre d'affaires de sa chaîne amirale, alors que chez M6, cette dépendance à la chaîne a été ramenée à 48% l'an dernier. Résultat, alors qu'il devrait être le premier à bénéficier de la réduction de l'emprise publicitaire des chaînes publiques, le groupe présidé par Nonce Paolini ne semble pas en mesure de saisir l'opportunité. Sa stratégie de modifications par petites touches n'est pas parvenue jusqu'ici à apporter de réponse convaincante. Le doute dans les capacités d'un champion, même s'il reste champion, est toujours plus déstabilisant.
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