Imaginons. Revenons dix ans en arrière. En 1999, Google nous est inconnu (la société a dix mois), le téléchargement (légal ou pas) aussi. Les grands groupes de médias (presse, télévision, cinéma) observent avec curiosité ce nouveau moyen de communication prometteur. Les chiffres du Web font rapidement tourner la tête. Un journal qui est diffusé à 500.000 exemplaires peut dénombrer plusieurs millions d'internautes différents qui viennent sur son site Internet. Suivent ces dix années de créativité et de croissance spectaculaires du Web, au rythme du déploiement du haut débit chez les particuliers. Mais au final, le bilan des occasions manquées est terrible.

Les géants des médias n'ont pas su s'adapter ni même réagir en rachetant, à temps, les jeunes sociétés qui étaient sur la bonne voie. Car c'est une "major" de la musique qui aurait dû inventer iTunes, un portail qui aurait dû être le Google de la publicité en ligne, une chaîne de télévision aurait pu imaginer Youtube, et la presse écrite aurait pu lancer Facebook ou concocter Boursorama? Un constat sans appel au moment où la publicité sur Internet marque le pas. Les modèles économiques des sites de médias ne sont pas encore trouvés que la publicité censée les financer vient à manquer. Un échec médité ces derniers jours à Sun Valley, une station chic de l'Idaho, où s'est close hier la rencontre annuelle et informelle du gratin des médias et des technologies.

Cet aréopage (Rupert Murdoch, de News Corp., John Malone, de Liberty Media, Eric Schmidt, de Google, Jeff Bewkes, de Time Warner, Jean-Bernard Lévy, de Vivendi, Howard Stringer, de Sony, etc.) semblait assommé. Sun Valley s'est transformé pendant quelques jours en Ice Valley, tant la chute du marché publicitaire lamine les comptes du secteur. Aucun de ces patrons n'entrevoit la reprise. Tous en revanche semblent préoccupés par une même question : comment faire payer les contenus sur Internet ?

Youtube songe à faire payer un forfait mensuel de 5 dollars, le New York Times à rendre son site payant. Mais cela ressemble fort à une réaction défensive, pas à une stratégie offensive. Pourquoi ne pas faire du zéro pointé de ces groupes en matière d'Internet, l'année zéro de la prochaine décennie ? C'est même une chance historique d'avoir devant soi une seconde révolution Web qui s'annonce. Celle d'Internet mobile. C'est maintenant que les modèles économiques gagnants de 2019 se lancent.