La réintermédiation du monde

Longtemps, le progrès technologique a pu faire espérer une phase de désintermédiation généralisée. Une situation presque idéale où producteurs finaux de biens et services seraient en relation directe avec leurs clients, dans la simplicité et la transparence. Moins d'intermédiaires pour une économie plus efficiente, où la valeur ajoutée des uns est justement rémunérée par le jeu de l'offre et de la demande tout en profitant au pouvoir d'achat des autres.

La désintermédiation a été longtemps vue comme le sens de l'histoire économique et l'un des moteurs du progrès. Par exemple, les marchés financiers ont permis aux emprunteurs ou aux émetteurs d'aller chercher des capitaux directement auprès des prêteurs, en réduisant considérablement la couche d'intermédiation (souvent bancaire) à laquelle ils étaient soumis. Pour le grand public, les assureurs sans intermédiaire (agents ou courtiers) ou les banques en ligne ont pu aussi représenter la promesse de services obtenus meilleur marché. Pour une foule de biens, les sites internet des producteurs ont permis la vente en ligne de produits qui devaient auparavant s'acheter dans des lieux physiques.

De la désintermédiation à la plateformisation

Si la première vague numérique a pu sembler concrétiser cette désintermédiation, avec notamment l'essor du commerce en ligne, on assiste depuis une dizaine d'années à un curieux retour en arrière. Face à la profusion quasi infinie de l'offre, dans laquelle il est nécessaire de pouvoir s'orienter, les plateformes ont su devenir le point de passage presque obligé d'activités toujours plus nombreuses. Les deux systèmes d'exploitation dominants sur les smartphones ont ainsi créé leurs univers d'applications, incontournables ou quasiment pour les producteurs concernés et les clients. Le commerce en ligne s'est lui aussi concentré peu à peu autour d'une poignée d'acteurs, en particulier Amazon en Occident et Alibaba en Chine. Surtout, de nouveaux services entiers ont basculé de la relation directe à leur « plateformisation », comme le transport en véhicule particulier, la livraison de repas, la vente de chaussures ou encore l'hébergement. Les produits culturels comme la musique ou la vidéo sont aussi désormais intermédiés pour l'essentiel par quelques géants. D'autres activités comme les petites annonces, les offres d'emploi, le logement, qui étaient autrefois intermédiées par des acteurs traditionnels comme la presse ou les agences immobilières, le sont dorénavant par ces plateformes de l'ère internet.

L'enjeu de ce mouvement est qu'il déplace substantiellement la relation aux clients, et plus encore la valeur ajoutée de l'activité du producteur vers la plateforme. Avec des conséquences qui peuvent être considérables, au point de créer des phénomènes de rentes monopolistiques au détriment des producteurs comme des clients, et au bénéfice des seules plateformes. Un enrichissement toujours plus concentré sur quelques-uns, donc une situation d'inégalités explosive. Et peut-être plus grave encore, une mauvaise allocation des ressources et donc une plus faible productivité de l'économie, car les profits se trouvent localisés bien davantage chez l'intermédiaire que dans la foule des producteurs. Or ce sont ces derniers qui peuvent investir, innover, améliorer les biens produits ou les services rendus. Ou au contraire rendre des marges aux consommateurs, qui là aussi vont pouvoir réallouer leur budget vers de nouveaux achats ou investissements.

Monopoles naturels et canaux faussés du capital-risque

Cette activité de plateforme s'est rapidement concentrée car elle a toutes les caractéristiques des monopoles naturels : les clients recherchent l'offre la plus large possible, et les producteurs la clientèle la plus large possible. Peu à peu, avec ces effets de réseau, une plateforme se détache et sauf faux pas majeur, elle agrège toujours plus d'offre et de demande, évinçant progressivement ses concurrentes, jusqu'à atteindre une telle part de marché qu'elle finit par s'apparenter à un monopole. En chemin, plus elle grossissait, plus elle a eu les ressources nécessaires pour investir dans sa technologie et ses services, avec des économies d'échelle colossales, lui donnant une avance souvent décisive sur ses poursuivantes. En amassant des données toujours plus nombreuses, donc en ayant des moyens en croissance exponentielle face à leurs concurrents pour renforcer leur position dominante. Aujourd'hui, les GAFAM sont par exemple dans cette position sur leurs marchés respectifs, et d'autres entreprises sont en passe de les rejoindre dans certains domaines. Même si l'abondance de capitaux créée par les politiques hyper généreuses des banques centrales continuent d'irriguer des centaines de concurrents potentiels, via les canaux faussés du capital-risque qui bénéficient de l'effondrement des taux, la messe est dite pour de nombreuses activités.

Dès lors, ceux qui ont atteint cette position confortable ont tout loisir d'engranger leur rente de monopole : allouer une part même modeste de leurs profits colossaux en R&D et services aux clients leur permet de distancer encore un peu plus leurs concurrents ; imposer de nouveaux services grâce à la position monopolistique acquise ailleurs - exactement ce que la Commission européenne reproche à Google sur le marché des comparateurs via son monopole dans la recherche ; plus besoin de baisser les prix au fur et à mesure des avancées technologiques, et parfois même possible de les relever - ce qu'a fait Didi quand Uber a jeté l'éponge en Chine ; tout comme il est possible de mettre en place des mécanismes qui rendront le client encore un peu plus captif sans qu'il puisse s'en alarmer...

Captation de valeur à sens unique

La captation de valeur par les plateformes est en marche, et rien ne semble à ce stade pouvoir arrêter leur boulimie de contrôle et de profits. Une valeur qu'une concurrence effective aurait permis de répartir bien davantage en faveur des producteurs et des consommateurs, et finalement d'accroître, avec à la clé plus de croissance et d'emploi. Au lieu de cela, et malgré le lancement médiatique de projets plus ou moins fantasques dans différents domaines, ces nouveaux géants semblent ne pas vraiment savoir quoi faire de leurs montagnes de cash parfois prisonnières dans différents pays de leurs subtils montages fiscaux. Ils en redistribuent généreusement une partie à leurs actionnaires, mais cela n'empêche pas le cash disponible de croître trimestre après trimestre, sans « ruissellement » au service de la croissance. On peut même considérer que leur hyper-productivité apparente contribue aux très faibles gains des autres acteurs qu'ils ponctionnent directement ou indirectement, et donc au ralentissement global des gains de productivité observé un peu partout.

Il y a désormais peu de chances que le simple jeu de la concurrence et de l'innovation permette d'inverser cette tendance. Compte tenu de leur richesse, de leurs positions dominantes, de leur maîtrise de pools de données gigantesques, ces nouveaux maîtres du monde ont plusieurs longueurs d'avance, notamment dans les technologies les plus prometteuses comme l'intelligence artificielle.

Vers la "fin du monde économique" ?

Il reste cependant quelques espoirs d'éviter cette « fin du monde » économique qu'entrevoyait déjà Schumpeter, avec la disparition définitive de petites et moyennes entreprises et de l'entrepreneuriat étouffés par quelques géants. Par l'innovation, une mince issue reste entrouverte, notamment grâce aux technologies du type « blockchain » : c'est l'espoir de relations directes entre producteurs et consommateurs, enfin débarrassés du besoin d'une intermédiation centralisée. Mais contrairement à un bien ou service uniforme et immatériel comme une devise - c'est le cas du bitcoin -, il faudra toujours pouvoir s'orienter dans la multitude d'offres différenciées, qu'il s'agisse d'hébergement, d'applications, de musique ou même de chauffeurs de taxi, en attendant les voitures sans chauffeur... Et il sera alors difficile de venir faire émerger une offre « libre », sans opérateur central, si tout le monde continue d'utiliser la plateforme de référence. Un peu comme le logiciel libre n'occupe toujours qu'une modeste place face aux standards commerciaux dominants.

Face aux oligopoles, le retour des biens communs

De manière plus réaliste, les Etats pourraient perturber les oligopoles qui s'installent. L'application rigoureuse et universelle du droit de la concurrence, prenant en compte les marchés réellement pertinents, devrait conduire à remettre en cause l'existant. Plusieurs solutions sont envisageables, comme les Etats-Unis le firent dans le passé avec Standard Oil ou ATT. Par exemple, Apple pourrait être forcé d'ouvrir iOS à d'autres fabricants de smartphones, contre licence. La recherche de Google devrait pouvoir être exploitée différemment, ou séparée de régies publicitaires en concurrence qui lui verseraient une redevance, et d'autres brevets concédés. Des cessions pourraient être imposées - par exemple Instagram séparé de Facebook, YouTube de Google ou LinkedIn de Microsoft - et de nouvelles acquisitions interdites à ces géants. La responsabilité de mise en ligne de contenus, aujourd'hui quasiment nulle et violant souvent les droits d'auteurs, pourrait être revue. Certains services d'intermédiation pourraient également devenir des biens collectifs, proposés gratuitement aux producteurs et consommateurs par une collectivité : les villes, qui subventionnent la mise à disposition de vélos ou de voitures, pourraient tout aussi bien proposer gratuitement la mise en relation des clients et des voitures avec chauffeurs ou des touristes et des hébergements de courte durée.

Enfin, il est tout à fait possible d'imaginer que les progrès technologiques, avec ou sans blockchain, permettent l'émergence de grands projets coopératifs entre producteurs et à leur initiative, y compris lorsqu'ils sont très nombreux. A l'instar des groupements pour les cartes bancaires, pourraient demain voir le jour des GIE en charge de la réservation des hôtels créés par les hôteliers, des plateformes créées par les freelances dans tel ou tel domaine, le regroupement de tous les chauffeurs de taxis et VTC pour lancer dans telle ville une plateforme de réservation, etc. Ils pourraient s'entendre sur une facturation à prix coûtant de leur système de mise en relation avec les clients, avec une participation forfaitaire de chaque participant/producteur, et sans commission exorbitante les privant d'une large partie de leur valeur ajoutée.

En attendant le "réflexe citoyen"

Dans cette dernière hypothèse, il faudrait aussi que les consommateurs y trouvent un intérêt, voire matière à une forme d'engagement. D'abord par les prix : le « surplus » aujourd'hui capté par les plateformes externes devrait leur être restitué pour partie, sans quoi ils n'auraient pas de raison de choisir une offre émanant des producteurs. Celle-ci devra proposer un service de qualité identique à ses concurrents, et garantir une réelle transparence sans biais pour tel ou tel producteur. On peut imaginer que sous ces conditions, il y ait alors une forme de réflexe « citoyen », les consommateurs se détournant des plateformes les moins vertueuses - ce sur quoi essaient par exemple de jouer en ce moment les concurrents d'Uber - pour des alternatives plus favorables aux producteurs ultimes.

La magie de l'innovation et du marché, c'est que rien n'est écrit à l'avance. Mais il y a tout de même fort à parier que si aucune intervention ou technologie ne vient au secours de la concurrence, le domaine de la tyrannie plus ou moins douce des géants du web ne cessera de s'étendre.