Non, Free n'est plus un trublion

Depuis 2003 les développements du marché français des télécommunications sont très largement dictés par Free. En lançant son triple-play à 30? par mois il y a 10 ans, non seulement la société du groupe Iliad s?est mise sur les rails d?un succès spectaculaire, mais elle a également pris les rênes du marché en forçant ses concurrents, grands et petits, à se positionner par rapport à elle, tant en termes de prix que de services. Les secousses récentes du marché suite au lancement de Free Mobile ne sont qu?une illustration de plus de la domination psychologique exercée par la société.

Pourtant, cette apparente continuité cache un changement profond de la philosophie de l?entreprise, une sorte de reniement de ses origines qui s?affirme chaque jour un peu plus. Le génie de Niel et de ses acolytes en 2003 ce n?était pas le triple-play (qui était dans les tuyaux chez d?autres opérateurs) ni même le prix unique à 30?.

La révolution de 2003, c?était l?abondance.

Dans un marché habitué de par ses racines dans la téléphonie fixe classique à vendre des ressources rares, Free avait compris que l?IP permettait une approche radicale en fournissant aux clients de l?abondance. On pouvait vendre de l?illimité et dégager quand même des marges positives, au lieu de facturer chaque Megabit/seconde de bande passante, chaque option, chaque micro-service dans l?espoir d?augmenter le revenu moyen par abonné. La technologie le permettait, Free l?a fait. Ils avaient tout compris.

Tous les trois mois, un nouveau service

La confirmation de cette philosophie de l?abondance s?est faite deux ans plus tard, quand Free a annoncé migrer tous ses clients vers l?ADSL 2+ (soit 15 Mégabits par seconde de débit théorique maximal au lieu de 8 Mb/s) automatiquement et sans surfacturation. A partir de ce moment-là, tous les concurrents sur le marché ont couru derrière Free sans jamais pouvoir vraiment suivre la cadence. Le "modèle Free" était en marche, alimenté par la machine à innovation de Rani Assaf, le directeur technique de la société. Tous les trois mois, un nouveau service était offert aux abonnés sans jamais être facturé et sans jamais que le seuil des 30? ne soit franchi : magnétoscope numérique dans la box, wi-fi nouvelle génération, hébergements web, adresse IP fixe, possibilité de moduler la latence de sa connexion, disque dur en ligne, routeur LAN, FTP local, autant de services qui sont devenus des standards du marché parce que Free les a proposé sans les facturer à ses clients.

Le lancement de la Freebox Révolution en décembre 2010 et de Free Mobile début 2012 ont pu sembler s?insérer dans la continuité de cette philosophie, et pourtant ils ont marqué une rupture. D?abord parce que lorsque la box Révolution est sortie, la machine à innover séchait depuis un bon moment. Le dernier service d?envergure, TV Perso, avait été intégré à mi-2007 et avait plutôt déçu. Les spécifications de la nouvelle Freebox elle-même apportaient du nouveau : NAS, replay TV et lecteur blu-ray intégré étaient les principaux. Mais première entorse visible à la philosophie des débuts, si le prix facial restait à 30?, la Freebox Révolution rajoutait 5? par mois d?abonnement, soit une augmentation de 17%. Depuis son lancement, aucun nouveau service significatif n?est venu s?ajouter au package.

Un seul positionnement pour Free Mobile : le prix

Un an plus tard, Free Mobile secouait le marché en proposant des offres à des prix défiant toute concurrence, forçant Orange, SFR et Bouygues Télécom, qui avaient pourtant eu deux ans pour anticiper la venue du nouvel entrant, à réviser leurs offres en catastrophe. Pourtant, là encore, l?abondance n?était que de façade : l?offre mobile de Free de 2012 ne ressemblait en rien à l?offre Triple-Play lancée en 2003 : son seul positionnement était le prix. Aucun nouveau service, aucun nouvel usage.

En prenant un peu de recul, on peut se rendre compte que le changement de philosophie qui a déterminé le lancement de ces deux offres était probablement plus ancien. Par exemple, le point d?échange internet FreeIX lancé par la société en 2000 pour assurer aux acteurs de l?internet Français un point de "peering" (interconnexion) gratuit et minimiser la puissance de négociation des plus gros acteurs du marché, n?acceptait plus de nouveau liens depuis 2006. Il fermera pour de bon en 2011. Or ce point d?échange permettait à Free et à de nombreux autres acteurs de réduire considérablement leurs coûts d?acheminement du trafic.

Depuis quelques mois, bien sûr, il est de plus en plus visible que l?abondance n?est plus au c?ur de la stratégie de l?entreprise. La qualité du service internet de Free se dégrade de façon mesurable depuis l?été 2012, le service de replay TV censé être gratuit pour les abonnés est devenu payant presque tout le temps, et les abonnés, "geeks" ou non, expriment fréquemment et violemment sur les réseaux sociaux leur frustration et leur intention d?aller voir ailleurs si l?herbe est plus? abondante.

Choix délibéré ou dérive graduelle ? 

Les raisons de ce changement de philosophie ne sont pas connues, on ne sait même pas s?il s?agit d?un choix délibéré ou d?une dérive graduelle. L?opérateur Free est de toute façon tellement atypique dans sa structure et ses processus décisionnels qu?il est impossible pour quelqu?un ne se trouvant pas à l?intérieur de comprendre ce qui s?y passe réellement. Ce qui est sûr en revanche, c?est que la machine Free a des ratés. C?est le moment ou jamais pour des concurrents longtemps sous le joug psychologique de Xavier Niel de se défaire de lui et de reprendre l?initiative.

La qualité de service de SFR et de Numéricable est nettement meilleure que celle de Free, des mesures récentes le montrent. Pourquoi, alors que les abonnés de Free se plaignent, ces sociétés ne communiquent-elles pas sur ce point? Free est soupçonné de brider le trafic internet de ses abonnés. Ses concurrents ont donc une fenêtre de tir en or pour reprendre la main et reconquérir des abonnés à l?opérateur en faisant savoir que eux n?imposent pas de telles restrictions. De toute évidence, la transparence n?est plus une arme que Free peut utiliser. Il est temps pour ses concurrents de mettre carte sur table et de démontrer objectivement que le service internet qu?ils proposent est meilleur parce qu?il est transparent, que les clients s?ils signent chez ces opérateurs auront ce pour quoi ils ont payé.

Ne pas le faire serait une erreur majeure : en basculant dans une philosophie de rareté organisée, Free a montré une faiblesse qui peut permettre à ses concurrents d?arrêter d?être suiveurs sur le marché et de reprendre enfin la main.

* Benoît Felten est le co-fondateur de Diffraction Analysis, société d?expertise et de conseil stratégique en télécommunications, créée avec le cabinet Tactis, spécialiste des projets d?infrastructures et d?aménagement numérique du territoire. Il tient également un blog sur le très haut débit Fiberevolution. L'organisation professionnelle FTTH Council Europe l'a couronné d'un prix le mois dernier pour sa contribution à la cause de la fibre.