2019 aura été l'année de tous les records avec une production de crédits immobiliers de 258 milliards d'euros et un encours de crédits qui aura atteint un plafond historique de 1.080 milliards d'euros, en hausse de 6,8% sur un an. Cette progression accélérée des encours s'est faite au détriment de la rentabilité globale de l'activité : en 2019, le taux moyen a atteint le taux de 1,17%, au plus bas.

Cette baisse des marges sur taux a été également accentuée par le volume des renégociations. Enfin, la disparition progressive de poches de rentabilité comme l'assurance emprunteur pour laquelle les banques sont désormais mises en concurrence, notamment du fait de l'intermédiation des courtiers (40% de la production), renforce le phénomène. Cela explique la partie de bras de fer qui se joue depuis quelques mois entre banques et courtiers et qui vont du déréférencement volontaire (Crédit Agricole du Languedoc), à la renégociation unilatérale du montant du commissionnement (LCL, BPCE, ...).

Toutes ces actions visent à préserver une rentabilité en berne même si l'intérêt du crédit immobilier réside plus dans le potentiel de conquête et d'équipement associé. Le crédit immobilier est en effet devenu un produit d'appel à faible marge qui sert à capter une clientèle que la politique de fidélisation et d'équipement saura rentabiliser.

L'immobilier et la banque : des recherches de synergies encore limitées

L'accession au logement fait partie des moments de vie prioritaires qui ont un impact déterminant dans le maintien et l'intensification de la relation bancaire. Face aux enjeux d'acquisition immobilière ou d'investissement locatif, les réponses des banques se cantonnent le plus souvent au domaine de l'offre et de l'accompagnement du client dans sa demande de crédit.

Quand elles existent, les synergies s'organisent le plus souvent entre l'activité de promotion immobilière logée au sein des métiers périphériques de la banque de détail et la clientèle intéressée par des solutions d'investissement locatif. LCL propose par exemple à travers sa filiale dédiée Angle Neuf une sélection de programmes dans le neuf s'adressant simultanément aux clients désireux d'investir dans le locatif et à ceux souhaitant acquérir leur propre résidence.

Deux groupes bancaires mutualistes se distinguent aujourd'hui dans une recherche de plus forte intégration de la chaîne de valeur de l'immobilier avec le métier de la bancassurance :

• Le groupe BPCE qui a intégré l'ex Crédit Foncier dans l'organisation faîtière du groupe pour valoriser auprès des banques régionales l'expertise construite auprès des acteurs de l'immobilier (Promoteurs, Constructeurs, Réseaux de transaction immobilière...) et pour développer une offre de financement immobilier à distance.
• Le Groupe Crédit Agricole qui a organisé un pôle dédié (CAI) en charge d'une variété de métiers, de la gestion locative à la promotion et a développé un réseau national de transactions immobilières, Square Habitat, piloté localement à l'échelle des caisses régionales. L'autre originalité du Crédit Agricole est d'avoir su fédérer les 39 caisses régionales du groupe autour d'une plateforme nationale de management des leads digitaux et de qualification de l'ensemble des demandes émanant des sites spécialisés (type Se Loger, PAP, ...) vers les caisses régionales.

La digitalisation comme levier de convergence

La digitalisation en parallèle des processus bancaires et immobiliers crée de nouvelles conditions pour une réelle convergence des parcours, préalable à une proposition de valeur qui simplifie pour le client son accession à la propriété ou bien son investissement.

Des banques directes comme Boursorama, des réseaux de banque de détail comme les Caisses d'Epargne ou Arkéa ont fortement développé la digitalisation des processus de souscription des crédits immobiliers pour offrir aux clients la possibilité de réaliser l'ensemble des étapes du parcours de souscription de façon entièrement autonome.

En miroir, la digitalisation des processus immobiliers multiplie les opportunités pour les internautes de réaliser de très nombreuses simulations mais aussi des actes de gestion à distance. Cette expérience client enrichie trouve son origine dans une multiplication de start-up qui se positionnent à différents stades de la chaîne de valeur : sur la sélection de biens associés à une offre de crédit (Nestready aux Etats-Unis), sur le développement de solutions de réalité virtuelle pour accélérer la commercialisation de programme de promotion immobilière (Habiteo, Habx..), sur des solutions dématérialisées de souscription d'assurances et de signature d'actes notariés  (Zen'up, Luko, MyNotary, ...). Par ailleurs, le besoin de distanciation et les précautions sanitaires à généraliser dans le cadre des métiers de la transaction immobilière (visite de logements ...) sont un formidable accélérateur de solutions de virtualisation.

Proposer une approche sans couture

Au fur et à mesure que la digitalisation des parcours s'accélère, le véritable enjeu aujourd'hui consiste à proposer une approche « sans couture » à l'internaute pour lui permettre de passer alternativement de l'univers bancaire (pour évaluer sa capacité d'emprunt, instruire une demande, pour solliciter une assurance emprunteur ou un cautionnement immobilier, etc.) à l'univers immobilier (rechercher un bien, visiter en 3D, accéder à des prestataires, etc.). La multiplicité des besoins qui jalonnent un parcours d'achat et d'installation dans le logement (recherche d'un bien, évaluation, acquisition, installation, équipement, assurance, ...) constituent un puissant facteur pour proposer un bouquet de services appuyé par une promesse relationnelle forte.

Aujourd'hui, les premiers acteurs à se positionner sont issus du monde de l'immobilier digital. Ainsi, la plateforme belge d'annonce immobilière en ligne Immoweb va lancer prochainement la possibilité de souscrire directement un crédit hypothécaire à partir de la sélection d'une annonce immobilière. Dans cette approche, le financement est une « commodité » quasi invisible de la chaîne de valeur.

Face aux proptech, les banques ont des atouts

Face à ces initiatives des proptech (start-up de l'immobilier), les banques de détail disposent de plusieurs atouts pour s'imposer dans ce nouveau domaine de « l'immobanque » : par la connaissance des projets des clients en amont, par l'existence d'interactions déjà existantes avec des acteurs de l'immobilier et enfin par la dimension conseil qui est le propre du modèle relationnel des banques françaises.

Concrétiser ces atouts nécessite une forme d'exemplarité au plan de l'exécution pour offrir une proposition de valeur « tout en un » et proposer une capacité de conseil qui déborde du seul domaine de la bancassurance. Le choix du Crédit Agricole Ile-de-France de lancer en juin 2020 une plateforme intégrée de services immobiliers, « Gustave Bonconseil », illustre cette nouvelle approche.

Stéphane Court est vice-président de Cognizant Consulting.