Christine Dugoin-Clément (*)
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DADO RUVIC
Les controverses suscitées par les publications sur les réseaux sociaux n'en finissent pas de défrayer la chronique. Le vieux débat tournant autour des droits d'auteur, des diffusions et du statut des réseaux sociaux ressemble à une hydre aux têtes protéiformes. Cette semaine, le rebond vient d'Australie où les législateurs viennent de finaliser un ensemble de règles - connues sous le nom de News Media Bargaining Code - en gestation depuis avril 2020.
Aux termes de ces dispositions, Google et Facebook seraient astreints à payer aux journaux locaux une somme qui reste à définir chaque fois que des contenus leur appartenant seraient publiés sur les plates-formes numériques de ces deux sociétés. Les rapports que les grandes plates-formes entretiennent avec les éditeurs d'information sont notoirement sous tension, les premiers refusant de rétribuer les seconds pour leur production alors même que celle-ci est largement reprise sur leurs pages d'actualités.
Cette tentative de faire payer les grandes plates-formes a eu une conséquence immédiate : en représailles, Facebook à décidé de bloquer les articles de presse en Australie laissant les utilisateurs - y compris ceux de The Conversation, site australien par son origine - étonnés de ne plus avoir accès à ce type de contenus.
Capture d'écran faite le 22 février 2021 après tentative de partager sur Facebook un contenu de The Conversation France.
Les enjeux et les conséquences de la situation actuelle appellent une attention soutenue.
Le projet qui a déclenché la fureur et les représailles de Facebook à été lancé il y a maintenant presque un an, en 2020. À cette période, il est apparu que les Australiens, s'ils reçoivent des informations sur les réseaux sociaux, se situent plutôt en deçà du taux moyen constaté à l'échelle mondiale (39% contre 42%), en ce qui concerne leur consultation de Facebook pour suivre l'actualité. Mais la pandémie a modifié leurs habitudes, la proportion d'Australiens utilisant Facebook comme source d'informations sur le virus étant plus élevée de 10% qu'à l'accoutumée. Or, c'est aussi sur ces plates-formes que nombre de fausses informations, potentiellement dangereuses pour la santé des auditeurs, et beaucoup de théories complotistes ont pris leurs quartiers.
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Dans ce contexte, le projet de loi poursuivait un double objectif : contraindre Facebook et Google à partager les revenus qu'ils tirent des informations diffusées sur leurs plates-formes, mais aussi des données dont ils disposent. Dans l'esprit du législateur, cet apport financier devait permettre de soutenir une filière en souffrance et, grâce à l'accès aux données, de fournir aux éditeurs une vision plus claire de leurs pertes d'audience au profit des plates-formes au cours de ces dernières années.
In fine, ce soutien à la filière de l'information aurait concouru au maintien d'une production d'informations vérifiées et diversifiées susceptibles de contrebalancer les nombreuses fausses informations véhiculées, notamment, par les réseaux sociaux, et de protéger par là même une composante essentielle au maintien de la démocratie.
Alors que Google et NewsCorp - un groupe majeur parmi les médias australiens, propriété de l'Australo-Américain Rupert Murdoch - ont conclu un accord de licence de trois ans grâce auquel le premier rétribuera la seconde pour ses contenus, notamment via la publicité en ligne, les abonnements numériques et via YouTube, à l'image de ce qui a été fait en France, Facebook a choisi une autre option et a décidé de bloquer sur sa plate-forme les contenus issus de la presse australienne.
Ce bras de fer intervient un peu plus d'un an après que l'Union européenne (UE) a voté un texte, controversé dans le monde digital, qui concernait les droits d'auteur en ligne. À l'heure actuelle, le seul pays européen à avoir transposé le texte européen dans la législation nationale est la France, par l'intermédiaire d'une décision de l'autorité de la concurrence. Néanmoins, l'efficacité de cette transposition législative est obérée à la fois par la difficulté des titulaires des droits à s'accorder sur les montants dus pour les contenus diffusés et par l'effet de la pandémie, qui a bouleversé les priorités de gouvernements désormais focalisés sur la gestion de crise.
C'est dans ce contexte que Facebook a fait son annonce qualifiée de « nucléaire », arguant que le texte australien méconnaîtrait « fondamentalement la relation entre notre plate-forme et les éditeurs qui l'utilisent ».
Les réactions de Google et de Facebook divergent radicalement. Suite aux déclarations de Facebook, Scott Morrison, le Premier ministre australien, a déclaré sur la plate-forme au bandeau bleu que « ces actions ne feront que confirmer les inquiétudes exprimées par un nombre croissant de pays sur le comportement des entreprises BigTech qui pensent être plus grandes que les gouvernements et que les règles ne devraient pas s'appliquer à elles ». Il espérait ainsi que les gouvernements étrangers rejoindraient l'Australie dans son bras de fer engagé depuis un an avec Facebook qui, dès le début de l'étude du News Media Bargaining Code, avait fait part de son intention d'envisager ce type de représailles.
Les stratégies adoptées par les deux géants sont manifestement différentes : si Google a laissé entendre qu'il pourrait, en réponse au texte, retirer son moteur de recherche d'Australie, son attitude paraît cependant plus conciliante que celle Facebook qui a mis sa menace à exécution.
Google a-t-il en réalité adopté une approche plus fine et anticipative ? De fait, en engageant la né-gociation avec les éditeurs de contenus avant que le texte australien ne devienne trop coercitif, Google peut espérer obtenir de meilleures conditions. Ainsi, non content de se poser en « bon élève », Google pourrait aussi éviter d'être contraint de négocier dans un cadre potentiellement plus strict qui, imposé par la loi, pourrait notamment inclure une procédure d'arbitrage obligatoire. En outre, cette négociation s'inscrit dans le contexte du lancement, en octobre dernier, de la plate-forme News Showcase qui, si elle a coûté près d'un milliard de dollars, devrait permettre à Google de diffuser les informations les plus fraîches possibles. Cet ensemble de facteurs explique la récente association de Google avec plus de 500 éditeurs d'informations, en Europe et en Amérique du Sud.
De plus, au-delà de l'intérêt stratégique attaché à cette démarche anticipative, le business model de Google qui, même s'il ne détaille pas les bénéfices tirés des clics liés aux actualités, tire l'essentiel de ses profits des recherches en ligne, lui permet aussi d'aborder la négociation sous d'autres auspices.
Dans le cas de Facebook, les enjeux sont différents. Tout d'abord, Facebook s'intéresse moins aux in-formations qu'aux interactions entre utilisateurs. Ainsi, les actualités représentent moins de 4 % du contenu des flux des utilisateurs de la firme de Mark Zuckerberg. En outre, accepter de payer pour des contenus passant sur sa plate-forme équivaudrait à une remise en jeu complète du business model, ce qui semble loin d'être d'actualité.
Par ailleurs, il est fort probable que la posture de Facebook repose sur le double constat que, se trouvant dans une relative position de force économique, la société impacterait gravement la presse australienne en suspendant toutes ses publications alors que ses pertes seraient contenues. Allié à la crainte d'un risque de contagion aux autres pays, le Canada envisageant de porter un texte de même nature, ce contexte explique que Facebook se soit permis d'adopter une attitude bien plus désinvolte que Google dans les phases préparatoires du texte et lors des négociations avec les autorités australiennes. Enfin, la confrontation entre Facebook et les autorités australiennes pourrait lui permettre de tester les réactions des autres États et d'évaluer les rapports de force.
Malgré cette action « nucléaire », Scott Morrison vient d'annoncer, ce samedi, le retour de Facebook à la table des négociations. Pour autant, la firme n'a fait aucune déclaration concernant un éventuel changement de sa posture sur la rétribution des éditeurs en contrepartie de la diffusion de leurs contenus sur sa plate-forme, en application d'une législation que l'Australie qualifie d'historique et porteuse d'un précédent mondial. Néanmoins, son retour à la table des négociations a probablement soulagé la filière de l'information, dont les revenus ont plongé à l'issue des quelques jours au cours desquels le blocage de Facebook a été effectif.
Côté australien, l'heure reste à la fermeté, en dépit de la pression exercée par Facebook. Le président de la Commission australienne de la concurrence et des consommateurs (ACCC), Rod Sims, maintient qu'un accord achoppe toujours sur deux obstacles majeurs : seul un arbitrage exécutoire permettrait à des tiers de chiffrer la rémunération due par Google et Facebook aux producteurs d'informations et le principe de non-discrimination interdit aux grandes entreprises de choisir qui elles paient ou ne paient pas pour les contenus numériques qu'elles diffusent.
S'agissant des droits d'auteur, des contenus haineux ou d'incitation à la haine, les difficultés persistent dans les négociations entre les géants de la Silicon Valley et des États qui, confrontés à des entreprises privées suffisamment puissantes pour refuser de se soumettre aux lois pourtant dûment promulguées, sont à la peine pour faire appliquer leurs décisions. À ce titre, la confrontation entre l'Australie et Facebook est d'autant plus intéressante qu'elle tend à montrer que la solidarité des États entre eux est un préalable nécessaire à l'engagement de négociations avec ces acteurs.
Fort de ce constat, on ne peut que déplorer l'absence d'un front uni européen concernant le texte sur les droits d'auteur en ligne. En effet, si son défaut de transposition dans les législations nationales n'en autorise pas une application satisfaisante, la division des États membres permet aux entreprises de jouer sur ces divisions et aux utilisateurs d'accéder plus facilement aux contenus inaccessibles dans un pays où cela leur serait interdit, un simple changement de domaine étant suffisant pour contourner les réglementations locales.
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(*) Par Christine Dugoin-Clément, Analyste en géopolitique, membre associé au Laboratoire de Recherche IAE Paris - Sorbonne Business School, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, chaire « normes et risques », IAE Paris - Sorbonne Business School
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
Christine Dugoin-Clément (*)
