Tchéhouali Destiny (*)
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DADO RUVIC
L'impitoyable guerre que se livrent les leaders mondiaux de la vidéo à la demande a atteint son paroxysme avec l'acquisition du mythique studio hollywoodien MGM (Metro Goldwyn Mayer) par le géant Amazon, le 26 mai, lors d'une transaction s'élevant à 8,45 milliards de dollars.
La vente de MGM est survenue après plus de six mois de négociations. Le studio américain, symbolisé par un « lion rugissant », était déjà affaibli par d'importantes difficultés financières avant que la pandémie et la fermeture prolongée des salles de cinéma ne lui portent un coup de grâce.
Malgré la faible valorisation boursière du studio MGM (estimée à seulement 5,5 milliards de dollars, il y a quelques mois), plusieurs géants de l'industrie numérique, dont Apple, étaient intéressés par son rachat. Mais c'est Amazon qui a remporté la mise et marqué l'histoire en devenant le premier acteur de l'industrie du « streaming » vidéo à acquérir un studio majeur d'Hollywood.
Amazon affiche ainsi clairement ses ambitions de détrôner Netflix. Le service Prime Video compte déjà près de 200 millions d'utilisateurs, talonnant de près l'entreprise californienne avec ses 208 millions d'abonnés. La course pour la première place sur le marché de la vidéo à la demande n'a jamais été aussi serrée.
Nos intérêts de recherches portant sur la découvrabilité et l'accès à une diversité de contenus en ligne nous incitent à effectuer une veille régulière des transformations et des déséquilibres provoqués par les plates-formes de diffusion numérique qui contrôlent le marché mondial des biens et services culturels.
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À l'ère de la consommation multiplateformes, le moyen le plus efficace pour se démarquer et séduire un auditoire en quête permanente de nouveautés et d'une diversité de choix est d'étoffer et de renouveler régulièrement son catalogue. L'investissement dans l'acquisition ou la production de contenus originaux devient une munition importante dans la guerre des contenus exclusifs entre plates-formes.
La plate-forme qui ne peut pas offrir suffisamment et assez rapidement de contenu pour gagner et fidéliser des abonnés ne pourra pas rivaliser avec ses concurrents. D'ailleurs, le Wall Street Journal observe que l'acquisition de MGM constitue un aveu de la difficulté qu'avait jusqu'ici Amazon à produire suffisamment de contenus pour satisfaire la demande des abonnés de son service Prime Vidéo.
Dans le gigantesque club vidéo qu'est devenu Internet, on ne peut plus miser uniquement sur la qualité du catalogue comme le fait par exemple Apple, avec le service Apple TV+. Aux yeux des abonnés, le nombre de titres disponibles acquiert désormais autant, voire plus, d'importance que la qualité des contenus offerts.
Amazon fait donc main basse sur un véritable trésor pour enrichir son catalogue, en obtenant la propriété intellectuelle exclusive de 4 000 longs métrages (dont Le silence des agneaux, Hobbit, Le magicien d'Oz, Rocky,Terminator, La panthère rose, et toute la saga James Bond). Il faut ajouter à cela environ 17 000 programmes télévisés de la MGM, avec des séries vedettes comme Stargate, Vikings,ou La servante écarlate. Ce catalogue contient des œuvres cinématographiques ayant gagné plus de 180 Oscars et 100 Emmys.
Par ailleurs, la croissance exponentielle des revenus générés par le commerce électronique et par l'utilisation des services d'infonuagique dans le contexte de la pandémie ont permis à Amazon de tripler ses profits en 2020 et de connaître une hausse de 44 % de son chiffre d'affaires sur un an.
Ces résultats lui laissent ainsi une marge de manœuvre très confortable pour investir près de 11 milliards de dollars dans la production de contenu original. Amazon augmente ainsi de près de 40 % son offre par rapport à l'année précédente. Elle a investi également près de 465 millions de dollars dans la première saison de la série Le seigneur des Anneaux, déjà considérée comme la série télévisée la plus onéreuse de l'histoire.
Alors que des prévisions anticipaient déjà en 2019 que le nombre d'abonnements aux services de vidéo à la demande devrait atteindre près d'un milliard à travers le monde, ces services ont connu un essor fulgurant durant la pandémie.
Une étude récente du Conseil supérieur de l'audiovisuel en France conclut que le marché se structure désormais autour de quelques acteurs numériques mondiaux, qui renforcent leurs investissements dans la production locale. Ils poussent ainsi les acteurs historiques à revoir leurs stratégies de différenciation, grâce à d'ambitieuses opérations de rachat ou de fusion, de positionnement éditorial, d'agrégation de contenus exclusifs et de développement d'offres alternatives.
La démultiplication de l'offre oblige aussi les acteurs à composer avec de nouveaux profils de consommateurs (dont une forte proportion de jeunes) qui s'abonnent et se désabonnent régulièrement d'un service audiovisuel pour en tester d'autres.
Concurrencés par les géants du numérique, qui sont passés du statut de simples distributeurs et diffuseurs à celui de producteurs de contenus, les majors de l'industrie hollywoodienne ont dû faire preuve d'agilité et repenser leur modèle d'affaires.
Le studio MGM était l'un des derniers pionniers de la production cinématographique américaine à ne pas s'être adossé à une plate-forme de vidéo en ligne ou à ne pas avoir créé son propre service de vidéo à la demande.
À titre d'exemple, Disney a fait l'acquisition en mars 2019 de la 21st Century Fox et a mis la main sur la plate-forme Hulu, avant même le lancement de son propre service Disney+. Ce dernier a passé le cap des 100 millions d'abonnés en un an, avec un catalogue enrichi des contenus des studios Fox, Pixar, Marvel ou Lucasfilm.
Autre exemple : après le rachat en 2018 du conglomérat Warner Media et après avoir lancé en mai 2020 sa plate-forme HBO Max, le géant des télécommunications AT&T vient de décider de fusionner ses activités avec Discovery. Il pourra ainsi investir davantage dans des contenus originaux et proposer plus de choix aux spectateurs avec de nouvelles expériences vidéo.
La stratégie agressive d'Amazon a de quoi faire trembler Netflix, dont le nombre de nouveaux abonnés diminue en raison d'un manque de renouvellement des contenus et d'une saturation sur certains marchés (notamment aux États-Unis et au Canada).
Parallèlement, avec l'achat de MGM et l'acquisition de son riche catalogue de films, il est fort à parier que le nombre de nouveaux abonnés d'Amazon Prime Video monte en flèche dans les prochains mois ou prochaines années. Amazon pourrait également priver ses principaux rivaux (Netflix, Disney+, HBO Max, Apple TV+) de l'exploitation des contenus exclusifs autorisés sous licence de son nouveau catalogue.
Pour conserver sa position de leader, Netflix est contraint d'accélérer sa croissance sur des marchés prometteurs tels que l'Afrique francophone et de diversifier ses services, en proposant des contenus inédits. La multinationale a récemment sondé certains de ses utilisateurs concernant une nouvelle plate-forme nommée N-Plus, qui pourrait proposer les fonctionnalités d'un réseau social (avec critiques et commentaires partageables entre amis ou avec la communauté), combinées à un site d'actualités incluant des balados, des listes de lectures personnalisées et des informations sur les prochaines productions.
D'autres rumeurs circulent selon lesquelles le groupe californien nourrirait des ambitions pour le marché du jeu vidéo et envisagerait de lancer d'ici 2022 un service pour concurrencer Apple Arcade.
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En allant au-delà de son cœur d'activité pour se positionner dans l'industrie vidéoludique, la plate-forme prendrait un risque somme toute mesuré. Cela lui permettrait d'offrir un divertissement interactif avec des contenus mêlant fiction et jeu vidéo afin de susciter davantage l'engagement des utilisateurs et l'intérêt de nouveaux publics.
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(*) Par Tchéhouali Destiny, Professeur en communication internationale, Université du Québec à Montréal (UQAM)
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
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