Johnny Halliday et Queen sont sur le podium des meilleures ventes d'albums de la fin 2018. Deux livres posthumes de Jean d'Ormesson figurent dans les 20 meilleures ventes de l'année. Maria Callas fait un triomphe sur scène, et Amy Winehouse s'apprête à entamer une tournée mondiale. Même mortes, les célébrités continuent à rapporter beaucoup d'argent, Michael Jackson restant le roi en la matière, avec plus de 400 millions de dollars générés en 2018.

Que ce soit dans les films, avec des reproductions en images de synthèse, sur scène, avec des hologrammes, ou dans les publicités, avec la réutilisation d'images, l'image des célébrités décédées s'est transformée en business de plusieurs milliards d'euros. Et si vous souhaitez être ami·e avec Bettie Page ou Albert Einstein sur Facebook, aucun problème ; ils seront même ravis de vous y vendre des produits... Entre plaisir de retrouver son idole, réticences et rejet, comment expliquer les réactions du public face à la carrière posthume des célébrités ?

Des célébrités sacralisées

Les entreprises ont vite compris le triple intérêt d'utiliser l'image d'une célébrité décédée plutôt que celle d'une célébrité vivante. Elle est d'abord largement moins chère, à peine quelques dizaines de milliers d'euros pour un contrat annuel contre plusieurs dizaines de millions d'euros pour une célébrité de même envergure mais vivante.

La célébrité décédée a également le grand avantage de présenter moins de risques. Une entreprise liée à une célébrité décédée, comme Puget avec Fernandel, ou Gap avec Audrey Hepburn, évite largement tout risque de scandale lié à des débordements de stars (violences domestiques, propos racistes, harcèlement sexuel, etc.). Contrairement à Justin Bieber ou Kim Kardashian, il y a quand même peu de risques qu'Audrey Hepburn se fasse arrêter demain pour excès de vitesse... Pas de gestion de crise avec une célébrité décédée !

Au contraire, la mort transforme la célébrité en entité sacrée aux yeux des fans, rendant unique et encore plus précieux le moindre objet qu'elle a touché, porté, ou produit de son vivant. Une étude publiée dans Psychology & Marketing montre en effet que l'idée d'un méfait commis par une célébrité décédée produit une dissonance cognitive avec cette sacralité : les deux assertions « la célébrité est coupable d'un méfait » et « la célébrité est morte » sont considérées comme incompatibles. Morte, une célébrité ne peut plus être vraiment coupable de comportements répréhensibles. Sa sacralité l'en protège puisqu'elle fixe une permanence de l'image : le décès fige la célébrité dans un état d'éternité qui préservera son image. Marilyn Monroe restera à jamais une icône glamour et James Dean incarnera toujours le jeune rebelle, quelles que soient les potentielles révélations sur de supposés scandales.

Enfin, par extension, tout effort marketing qui met en scène la célébrité permet d'activer une certaine nostalgie chez ses fans. Grâce aux avancées technologiques, les fans de la saga Star Wars ont pu retrouver un Peter Cushing jeune et inchangé dans Rogue One 22 ans après sa mort, et les fans du rappeur 2pac ont pu le revoir sur scène 16 ans après la fusillade dans laquelle il a succombé. Une étude publiée dans International Journal of Research in Marketing a montré que les fans voyaient d'un bon œil les messages marketing postés par les célébrités décédées - ou plutôt par leurs ayant-droits - sur leurs profils Facebook ou Twitter. Qu'Albert Einstein vende des figurines bobblehead sur Facebook ou Marilyn Monroe des cosmétiques ne choque pas les fans parce que cela participe à les maintenir dans une immortalité artificielle. On achète des produits dérivés d'une célébrité décédée comme on regarderait des photographies d'une grand-mère disparue, pour la maintenir en vie, du moins dans nos esprits.

Un business macabre ?

Il existe pourtant des conditions à respecter pour que les consommateurs acceptent ces pratiques. D'abord, il y a la loi. Des réglementations se développent pour encadrer ce business et limiter l'usage qu'une entreprise peut faire de l'image d'une célébrité décédée, bien que de nombreux pays n'aient pour l'heure aucune législation à ce sujet. Ensuite, il y a l'acceptation du phénomène par les consommateurs. On peut identifier trois principales limites à cette acceptation. La première concerne le type d'utilisation de l'image. Si les technologies avancent considérablement vite et permettent de (re)donner un semblant de vie aux célébrités disparues, beaucoup soulignent encore certaines rigidités dans les mouvements ou le regard des reconstitutions en images de synthèse, ce qui crée une artificialité dérangeante voire macabre, à l'opposé de l'effet naturel recherché.

La deuxième limite est celle de la cohérence entre la célébrité et la marque qui utilise son image. Le cas du necro-advertising, c'est-à-dire l'utilisation de l'image d'une célébrité décédée en publicité, est particulièrement éclairant pour comprendre ce point. Un article publié dans Journal of Business Ethics démontre que le necro-advertising est davantage accepté lorsqu'il est pratiqué par une marque connue et forte, comme L'Oréal, Coca-Cola ou Apple, que par une marque peu connue. Dans ce dernier cas, le consommateur suppose que la marque n'a pas obtenu l'accord des ayants droit pour utiliser l'image de la célébrité décédée, rendant la pratique peu éthique.

Enfin, dernière limite, la récence de la mort. Certes, les ventes des produits de la célébrité connaissent un pic immédiatement après sa mort, en raison à la fois de la curiosité des non-fans et du processus de deuil entamé par les fans, qui achètent pour atténuer leur tristesse. En revanche, il serait très mal vu d'utiliser l'image de la célébrité dans un contexte marketing lorsque sa mort est récente. Fraîchement décédée, la célébrité reste associée à la mort, pour les fans comme pour les autres. Cheerios en a fait l'amère expérience lorsque l'entreprise de céréales a dû effacer son tweet, jugé trop commercial, qui rendait hommage à Prince, le jour même de sa mort. Cette utilisation a été unanimement rejetée car jugée déplacée et de mauvais goût.

Les fans entament ensuite un processus de deuil qui les conduira à distancer la célébrité de l'idée de mort, et à accepter volontiers son association avec le marketing, comme participant à l'immortalité de leur idole. Pour les non-fans en revanche, une célébrité décédée n'est ni sacrée ni immortelle mais reste tout simplement... décédée. Associée à la mort et non à de la nostalgie, la célébrité décédée n'a donc pas à être mêlée à du marketing.

Mais bien que le business des célébrités décédées permette aux fans de retrouver avec joie leur idole adorée, se pose finalement la question de la frontière entre sacré et profane, une frontière avec laquelle le marketing joue en utilisant l'image de célébrités décédées pour faire du business. Certaines célébrités ont alors nettement indiqué les limites de cette frontière, à l'instar de Robin Williams qui a interdit toute utilisation post-mortem de son image. Qu'il demeure en paix.

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 Par Benjamin Boeuf, Professeur assistant en marketing, IESEG School of Management

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation