IoT, blockchain, intelligence artificielle, robotique, réalité augmentée ou virtuelle, biotechnologies... Un rapport du Boston Consulting Group (BCG) paru en 2021 illustre que 90% des grandes entreprises européennes investissent dans la deep tech, 78% d'entre elles ont augmenté leurs investissements suite à la pandémie de Covid et 45% d'entre elles entendent augmenter leurs investissements dans ce secteur. Quid de l'image de marque ?

En Europe et en France, les grandes entreprises comprennent donc aisément tout l'intérêt de se tourner vers les deep tech, notamment, à travers des partenariats ou des investissements. Pourtant, rares sont les grandes entreprises qui exploitent ce levier d'image de marque face aux trois parties-prenantes suivantes : le marché, les institutions, et l'opinion publique.

« Si cela va sans le dire, cela ira encore mieux en le disant »

Si 44% des grandes entreprises sondées par le BCG déclarent avoir recours aux deep techs pour construire un avantage concurrentiel à long terme, seulement 2% le font pour leur image de marque. C'est là en sous-estimer tout le capital réputationnel et se priver d'une opportunité.

D'une part, il est compréhensible de ne pas souhaiter révéler tous les détails d'une collaboration à la concurrence, au risque de pointer du doigt les faiblesses de son entreprise. De l'autre, une communication maîtrisée sur ses partenariats deep tech équivaut à souligner une nouvelle ressource au service d'une entreprise, non une défaillance.

Aussi, communiquer autour d'une collaboration avec une technologie de rupture peut paraître téméraire. Les risques de perception liés à un éventuel échec du partenariat peuvent faire peur aux entreprises. Cependant, ces échecs sont très fréquents et beaucoup moins médiatiques que les annonces autour du début d'une collaboration. Annoncer une collaboration reste donc une bonne décision en termes d'image.

Un storytelling efficace signale à ses prospects que les technologies sur lesquelles l'entreprise s'appuie se diversifient, à ses investisseurs que de nouveaux marchés s'offrent à elle, qu'il est temps d'avoir recours à ses services. Cette narration sonne comme une astucieuse démonstration de force : « notre entreprise reste compétitive, prend de l'avance, il sera difficile de faire mieux ». Bref, elle intègre une vision à son image de marque.

Bénéficier du momentum techno-industriel

Le plan France 2030, financé à la hauteur de 34 milliards d'euros, ne fait que souligner l'attention gouvernementale aux technologies de rupture. La nomination d'un entrepreneur dans la robotique et ancien chargé de mission gouvernementale dans l'industrie, à la tête de ce projet, confirme le crédit dont bénéficient les deep tech aux yeux des institutions comme du monde industriel.

Le paysage médiatique suivant de près cet élan, les grandes entreprises qui se saisissent de l'opportunité de mettre en avant leurs partenariats deep tech, gagneront en visibilité et nourriront leur capital réputationnel. Cependant, une arrivée médiatique tardive dans un combat perçu comme gagné d'avance ne sera accueillie que comme une démarche opportuniste sans réel investissement. Pour faire bénéficier leur image de marque de cet état de grâce, les dirigeants de grandes entreprises ont tout intérêt à communiquer rapidement.

Les grandes entreprises doivent se faire confiance et assumer des choix qu'elles savent être bons

Au survenir de la pandémie, les laboratoires Pfizer n'ont pas hésité à s'appuyer ouvertement sur la biotech BioNTech, conscients que, face à l'inédit, s'appuyer sur une deep tech signifiait faire preuve de lucidité. Le groupe agroalimentaire Bel s'affiche aux côtés de la deep tech Abolis, le groupe Eiffage communique sur son partenariat avec Surfactgreen... de plus en plus de grandes entreprises perçoivent le ROI en image de marque constitué par leurs partenariats ou investissements deep techs.

Il ne s'agit pas pour les entreprises d'un "pari" sur l'avenir, les géants d'aujourd'hui n'ont pas édifié leur succès sur le hasard ni sur l'impulsivité. Il s'agit d'une gnose et d'une confiance justifiées par une évaluation rationnelle et des décennies d'expériences avisées. Dans ce contexte, communiquer sur ses partenariats deep tech est une décision stratégique, à faible risque, et à très gros retour sur investissement.