DECRYPTAGE. Depuis une quinzaine d'années, les achats de seconde main se sont banalisés chez les consommateurs. Par Joël Brée, professeur de marketing à l’IAE Caen de l’université de Caen et à l'ESSCA School of Management.
Pendant longtemps, le fait d'acquérir un produit qui n'était pas neuf (exception faite de quelques catégories de biens comme l'immobilier, l'automobile et bien sûr les antiquités) faisait l'objet de tabous, car cela était associé à une connotation d'indigence qui provoquait de la honte chez les acheteurs.
Mais, le développement de sites permettant les transactions de particulier à particulier (eBay, Leboncoin...) a peu à peu fait évoluer cette image culpabilisante. Au départ, on a commencé à acheter sur ces plateformes en restant relativement discret parce que si on avait le sentiment qu'on pouvait trouver des produits en très bon état à un prix avantageux par rapport à celui du neuf, on ne souhaitait pas pour autant que les autres sachent comment on l'avait acquis. Mais la prise de conscience progressive que l'on n'était pas seul à opérer ainsi a peu à peu fait disparaître ce ressenti honteux ; au contraire, cela devenait même une fierté de montrer qu'on avait fait une bonne affaire, d'autant qu'en interagissant avec un non professionnel du commerce on avait, en plus, eu le sentiment de vivre une expérience amusante. Ainsi, les chiffres récents (juin 2023) issus de l'étude BPI France indiquent que le marché mondial de la seconde main représente 105 milliards d'euros (dont 33 milliards pour le secteur de la mode d'occasion), que 64 % des Français ont acheté au moins un produit d'occasion au cours des 12 derniers mois et que 52 % de ceux qui n'en ont jamais acheté envisagent de le faire).
À partir du moment où les achats d'occasion pour soi sont devenus des habitudes ancrées chez une majorité de consommateurs, l'étape suivante a été tout naturellement le fait d'offrir aux autres des cadeaux de seconde main ; c'est sans doute pour les fêtes de fin d'année 2023 que ce phénomène est devenu vraiment visible, comme en témoigne une étude menée par l'IFOP pour Leboncoin dont les résultats ont été publiés récemment.
Plusieurs facteurs ont contribué à cette évolution
L'évolution des mentalités (l'important est le geste plutôt que la nature neuve ou d'occasion du cadeau), la prise de conscience environnementale (offrir des cadeaux de seconde main est perçu comme une démarche éco-responsable), le nombre de sites marchands facilitant l'accès aux produits de seconde main et cette année plus que les autres années, le contexte économique qui oblige les gens à aborder différemment Noël. Il y a donc une forme de conscience collective où les considérations budgétaires restent prioritaires pour la majorité des consommateurs, mais où la sensibilité environnementale et la volonté de mettre un frein à la surconsommation entrent aussi en jeu pour bon nombre d'entre eux.
Les distinctions selon les âges, les catégories socioprofessionnelles et les régions sont particulièrement notables. Les jeunes générations, représentées par 62% des 18-24 ans et 55% des 25-49 ans ayant déjà pratiqué ces échanges, démontrent une adhésion plus marquée que les publics plus âgés. Cette différence générationnelle reflète une adaptation aux nouveaux modes de consommation et une plus grande sensibilisation aux enjeux environnementaux.
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La montée en puissance des cadeaux de seconde main est donc le fruit d'une évolution socioculturelle significative et cette pratique est désormais considérée comme faisant partie des usages courants, marquant ainsi une évolution significative dans les habitudes de consommation des fêtes de fin d'année. Elle incarne une remise en question des schémas traditionnels de consommation, un appel à la responsabilité environnementale (un vêtement d'occasion représente une empreinte carbone réduite de 82 % par rapport à un vêtement neuf ; Bpifrance 2023) et un changement profond dans la façon dont les Français perçoivent et pratiquent l'acte de donner pendant la période festive de Noël. Même les jouets à destination des enfants, dès lors qu'ils sont reconditionnés et offrent les garanties d'hygiène et de sécurité, deviennent plébiscités aujourd'hui comme source de cadeaux.
