Jean-Noël Kapferer
L'apple watch sur le point de depasser les ventes de fitbit, selon idc
© Mike Segar / Reuters
La question du statut de marque de luxe d'Apple est régulièrement posée. Il est vrai que la firme de Cupertino a marqué ses clients, dont certains lui vouent un quasi-culte, de son audace créative permanente, source de produits aussi esthétiques, ergonomiques et élégants que faciles à utiliser, créant à travers eux un écosystème exclusif, un accès à un monde à part, à une autre façon de vivre.
Apple suscita notamment la question de son rapport au luxe en recrutant en 2013 le CEOd'Yves Saint-Laurent et de Burberry. Sans oublier le partenariat avec Hermès dévoilé en 2015. Apple est une marque à part, partageant avec les marques de luxe le statut de cadeau apprécié des riches. L'étude Hurun auprès des Chinoises les plus aisées place Apple au deuxième rang comme cadeau idéal après Bulgari et devant Chanel.
Le classement des marques idéales pour faire un cadeau selon les ménages aisés chinois. JingDaily
Quand on parle de luxe, il faut préciser de quoi l'on parle : le concept de luxe, le secteur ou la stratégie de luxe ? Le concept est subjectif, variable selon les individus. On doit distinguer le luxe dans l'absolu - summum de la qualité, de la beauté, et des services associés au mode de vie des classes aisées - et le luxe relatif - quand on parle de s'offrir un luxe dès lors que l'on paye un produit plus cher que le prix de produits similaires, pour s'offrir un plaisir, un supplément d'âme, de beauté, de qualité, d'expérience, de légende.
Le secteur du luxe est une notion macroéconomique dépassant aujourd'hui le trilliard d'euros dans le monde. Il est fait de grands groupes et d'entreprises familiales s'autodéfinissant comme fabricants du luxe.
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Enfin, il existe la stratégie de luxe avec ses lois aux antipodes du mass marketing. Cette stratégie ne doit pas être confondue avec la stratégie de mode ou la stratégie premium. Fait important, une marque non perçue comme « luxe » ou du « secteur du luxe » peut adopter une « stratégie de luxe ». C'est le cas d'Apple qui définit les standards de produits et d'une expérience client hors pair, où beauté et fonctionnalités sont intimement mêlées - bien que toute notion de rareté soit absente.
À ses débuts, Apple fut une marque chère : le premier Macintosh apparu le 24 janvier 1984 valait 2 500 dollars, soit l'équivalent de 6 042 dollars en 2018 en tenant compte de l'inflation. Or il ne suffit pas d'être cher pour être luxe. Il manquait à la marque aura et puissance, ce qu'elle a acquis grâce à sa grande diffusion facilitée par des prix en fait plus accessibles.
En 1984, le Mac représentait 11 % du revenu médian annuel des ménages américains (22 410 dollars). Aujourd'hui un iMac vaut 1 500 dollars, soit 2,4 % de ce même revenu annuel de ménage (62 175 dollars). Un iMac pro, plus cher et sur mesure, vaut 4 999 dollars, soit 8 % des revenus moyens annuels des ménages. Quant à l'Apple watch lancée à 349 dollars en 2014, son prix ne représentait que 8 % du salaire médian mensuel (4 328 dollars), moins de 1 % du salaire annuel. Acheter un Apple est-il un luxe ? À l'évidence, la réponse est désormais non.
L'iPhone mit la barre bien plus haute en prix et créa le segment super premium. Mais rapporté au salaire médian américain en 2017 (59 000 dollars), l'Apple XS à 999 dollars est-il vraiment cher ? En France, le salaire médian est moindre mais les opérateurs de téléphone subventionnent l'appareil via l'abonnement. En revanche, à Shanghai où le salaire mensuel médian est de 1 111 euros, vu les droits de douane très élevés, l'achat d'un Apple XS positionne socialement, ce qui signe la présence du luxe.
Apple est une marque premium, voire super premium, très rentable car elle sait vendre plus cher que ses concurrents en utilisant certains codes du luxe. Mais en dehors de la Chine, où est la rareté, le sentiment d'exclusivité, la stratification sociale ? Le luxe ne qualifie pas les objets mais renvoie à une qualité de leur possession. Pour les Américains est luxe ce qui est cher, et n'importe qui peut y accéder s'il le veut vraiment. Cette conception d'inspiration économique néolibérale ne distingue pas les produits premium des produits de luxe. Il suffit d'être plus cher que la concurrence, ou alors de proposer un meilleur produit, plus avancé technologiquement.
C'est oublier l'étymologie de luxe : luxatio, c'est un grand écart, une transgression, un brin de folie, tout ce qui rend incomparable par rapport à la concurrence et qui de ce fait rejaillit sur le possesseur, le classant à part, attirant respect et envie. Un grand cru classé de Bordeaux vaut bien plus qu'un honnête Bordeaux générique. Belle illustration de l'écart de classe lié à ses qualités organoleptiques et subjectives incomparables, son contenu légendaire, fait de symbiose de la terre, du climat et des savoir-faire locaux, porteurs d'histoire. Savoir apprécier ce luxe, c'est enrichir sa vie sur un plan spirituel, sensoriel, social, et aussi financier.
La question du luxe d'Apple naît du fait que la marque a mené une montée en gamme de ses smartphones pour conserver un leadership en valeur, sachant qu'elle perdra le leadership en volume. Pour légitimer ce virage, Apple a adopté des briques de stratégie de luxe.
Citons en premier la verticalisation de la distribution qui construit l'exclusivité, le contrôle de l'expérience client et du prix. Il y a aussi les tactiques de rareté artificielle lors des lancements où chacun essaye d'être le premier dans la file d'attente. Il y a également la verticalisation du rêve, passant de la possession matérielle à l'accès à une forme plus expérientielle de vie, une esthétique de vie où le client se rapproche de l'art, presque même du spirituel. La marque rehausse ses acheteurs en les construisant comme élite créative.
Apple a retenu de la stratégie de luxe la distribution sélective, choisissant des lieux iconiques au centre des villes, théâtralisant ses flagships, offrant un contact direct avec ses clients, inspiré en cela par Vuitton. Les Apple stores sont des lieux expérientiels où l'on a le sentiment d'être non un client mais un adepte, membre d'un culte où les geeks officient et l'acte de paiement a presque disparu.
On perçoit bien les briques de la stratégie de luxe, mais aussi celles qu'Apple ne peut pas adopter. Outre l'absence de rareté, de stratification sociale et de brin de folie, la comparabilité croissante d'Apple est un problème. Car le luxe se veut ailleurs. Or l'iPhone est un produit premium qui n'est plus si différent des leaders coréens et chinois. De fait, les produits sont sourcés en Corée et en Chine. On est donc loin l'intégration en amont de la chaîne de valeur chère à Hermès ou Vuitton.
Apple ne jouit donc pas de l'effet Made in mais seulement de l'aura de la Silicon Valley. Cette distance par rapport au lieu de fabrication est typique des marques premium, faisant construire dans les pays à bas coûts, pour maximiser la rentabilité. Un Apple n'est donc plus incomparable par nature. Au contraire, Apple affiche ses objectifs de leadership de part de marché en se comparant à deux marques premium, Samsung et Huawei.
Autre point faisant défaut, bien que chacun connaisse Steve Jobs et Steve Wozniak, la marque n'entretient pas le culte de ses créateurs : le site Apple.com les mentionne à peine. La marque est toute projetée vers le futur et ne fait pas référence à son passé légendaire. Enfin, la perte de valeur de ses produits après l'achat disqualifie l'usage du mot luxe. La haute technologie accélère en effet l'obsolescence des produits.
Pour conclure, le cas Apple révèle combien pour qualifier les marques le flou s'est installé oubliant toute la spécificité du luxe.
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Par Jean-Noël Kapferer, Professeur Senior, INSEEC Business School
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La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation
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