Pourquoi le e-commerce transfrontalier avec la Chine est prometteur mais difficile

En 2014, le commerce en ligne transfrontalier avec la Chine a connu une hausse de 33% en valeur, et les perspectives s'annoncent bonnes. Un marché sur lequel les entreprises françaises peuvent gagner des parts à condition d'en connaître les spécificités. Par Chunyan Li, fondatrice de FEIDA Consulting, et auteure du livre « Réussir sur le marché chinois » (éditions Eyrolles).

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Chunyan Li
Chunyan Li (Crédits : DR)

Le vendredi 16 octobre, dans les locaux de Business France, s'est tenue la conférence d'affaires de JD Worldwide ; elle faisait suite à l'annonce de l'ouverture de son « Pavillon France » en février dernier. L'objectif : aider les entreprises françaises à exporter leurs produits en Chine à travers JD.com, le plus grand magasin de vente directe en ligne B2C sur ce marché immense.

Une nouvelle opportunité prometteuse ...

Le e-commerce transfrontalier avec la Chine devient un sujet très « à la mode » cette année, et représente certainement une forte et nouvelle opportunité pour développer un courant d'affaires avec la Chine, notamment pour les ETI et PME françaises.

En 2014, le e-commerce transfrontalier (B2B & B2C) de la Chine a atteint 690 milliards de dollars (15 % à l'importation et 85 % à l'exportation), soit une croissance de 33 % sur un an, d'après le Centre de recherche sur le e-commerce de Chine. Les consommateurs chinois sont particulièrement intéressés par des produits occidentaux dans les secteurs des soins maternels et infantiles, des soins de santé, de l'habillement, de la cosmétique, etc.

Ce faisant, ils ont notamment montré leur fort intérêt pour la France et les produits français. Les marques françaises de moyen et de haut de gamme - qui sont encore peu connues en Chine mais qui possèdent une bonne qualité, un aspect différenciant et une « histoire à raconter » - ont certainement un marché à explorer en Chine.

La plateforme du e-commerce transfrontalier permet également de réduire les étapes intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs finaux, abaissant ainsi le coût des produits et améliorant leur rapport qualité-prix.

D'ailleurs, dans certains secteurs comme la cosmétique, le processus d'enregistrement d'une marque étrangère en Chine peut s'avérer long et coûteux. Entrer sur le marché chinois via le e-commerce en suivant le processus d'enregistrement de marque en parallèle, permet de gagner du temps pour commercialiser ses produits en Chine.

Enfin, depuis 2014, le gouvernement chinois a mis en place une politique d'appui favorisant le e-commerce transfrontalier, réduisant les taxes sur la plupart des catégories de produits importés.

... mais une opportunité nécessitant une préparation conséquente

Par rapport à l'importation traditionnelle en Chine, le e-commerce transfrontalier facilite le démarrage : les procédures administratives et les coûts à engager sont réduits, dans la phase initiale. En revanche, plusieurs défis sont à prendre en compte.

Premièrement, la visibilité. Pour concurrencer les nombreuses sociétés étrangères ou chinoises, et attirer des consommateurs chinois très attachés aux grandes marques, et de plus en plus à la recherche de qualité et d'originalité, il est nécessaire d'investir sur la construction de la marque dès le début à travers des campagnes de marketing ou de communication, via les canaux traditionnels et/ou les médias sociaux comme WeChat ou Weibo.

Deuxièmement, la logistique. En Chine, les services de livraison express sont très bien développés, peu coûteux voire souvent gratuits, et les consommateurs sont habitués à recevoir un produit deux à trois jours après la commande sur le marché intérieur. Pour une commande transfrontalière, il serait idéal de ne pas dépasser un délai de deux semaines de livraison. Pour y arriver, il faudra que les entreprises expédient à l'avance leurs produits et en conservent un stock dans des « entrepôts sous douane » basés en Chine, souvent à travers des partenaires de logistique ou des sites de e-commerce fournissant ce service comme JD.com.

Troisièmement, la propriété intellectuelle. Une entreprise encore absente de Chine pourra se faire connaître assez rapidement à travers le e-commerce, et devra donc démarrer en parallèle la procédure d'enregistrement de ses marques, afin d'éviter - ou tout du moins, de réduire - le risque de violation de ses droits.

Enfin, les éléments culturels. Toute relation d'affaires se ramène finalement à une relation humaine. Il faudra donc prendre en compte les spécificités et les attentes des consommateurs chinois tout en gardant sa « French Touch ». Par exemple, il existe une forte culture du rabais en Chine : les consommateurs y comparent souvent plusieurs sites proposant le même produit avant d'effectuer un achat, raison pour laquelle il y a en permanence des promotions sur Internet. Il est donc important que le rapport qualité-prix reste compétitif ou de savoir mettre en avant sa valeur ajoutée si son positionnement de prix reste élevé.

Saisir les opportunités du e-commerce transfrontalier avec la Chine, nécessite donc à la fois une bonne préparation, une forte réactivité et une grande capacité d'adaptation. C'est à cette condition que cet outil prometteur constituera un levier de succès pour les entreprises françaises !

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Commentaires 7
à écrit le 28/10/2015 à 3:37
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Il y a problement eu une erreur d'impression car Alibaba a 80 % du marche B2C en Chine et Global Tmall est problement plus gros de ce fait que JD Worldwide. Quand a la penetration de JD.com, les ventes e-commerce avec les telephones portables qui est...

le 08/12/2015 à 20:40
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JD.com est le plus grand magasin de vente directe en ligne B2C en Chine, c'est exact, car Alibaba n'est pas une plateforme de "vente directe", il est une "market-place", et ne gère donc pas directement la vente entre les entreprises et les individus.

le 09/12/2015 à 7:13
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Merci Etre - pour votre eclaircissement. Alibaba effectivement opere differement plus en intermediaire entre le vendeur et l'acheteur donc sans prise directe. Ouvrir une paranthese sur cette difference et son importance aurait ete benefique pour le l...

à écrit le 28/10/2015 à 3:24
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Merci pour ce tres bon article oriente quelque peux vers une exclusivite JD.Com mais interessant neanmoins. Quelques reflexions concernant la Propriete Intellectuelle et la Logistique. Lorsque l'on approche le marche Chinois il faut se dire que le pr...

à écrit le 27/10/2015 à 8:35
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L'import via les touristes est davantage une pub fait au produit qu'une réelle menace ! Pour le produit en lui même c'est doublement gagnant.

à écrit le 27/10/2015 à 5:03
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Sans compter que vous trouverez des "concurrents" sans scrupules qui vendront les mêmes produits que vous ( en fait de vulgaires contrefaçon) à la moitié de votre prix, tout en arguant qu'ils sont 100% garantis. Il y a également l'import réalisé par ...

le 28/10/2015 à 10:33
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C'est exact, mais ceci est interdit par le gouvernement Chinois donc au niveau du nombre de cas cela ne peut etre que tres peu. Les douanes Francaises et Chinoises ne sont pas dupes. Ce genre de pratiques s'effectuent plus entre Hong Kong et la Chine...

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