Les vins d'Alsace innovent à pas feutrés (3/3)

ENQUÊTE. Les vignerons alsaciens investissent dans le marketing, inventent des vins nature ou des assemblages. Mais les initiatives de promotion restent parfois bloquées, faute d'adhésion du public et des interprofessions.
La flûte, forme traditionnelle de la bouteille d'Alsace.
La flûte, forme traditionnelle de la bouteille d'Alsace. (Crédits : Olivier Mirguet)

Peut-on innover dans le vignoble sans aller à l'encontre de ses traditions ? En Alsace, les coopérateurs et les négociants ont fait leur révolution avec des bouteilles en verre bleu (Bestheim) et des contenants dont la forme n'a plus rien à voir avec la flûte traditionnelle alsacienne (Arthur Metz). D'autres se sont inspirés du champagne, tel Wolfberger avec ses crémants rosés millésimés. Le vin bio n'étant plus considéré comme un atout distinctif, les gros metteurs en marché se tournent désormais vers la norme HVE3 (Haute valeur environnementale), une certification supervisée, entre autres, par l'Afnor. Pour Serge Fleischer, directeur de la maison de négoce Arthur Metz, cette norme d'application volontaire sera en mesure de "tirer la qualité vers le haut". En février, devant ses fournisseurs réunis en assemblée annuelle, il a annoncé un durcissement de ses conditions d'achat : la certification HVE3 sera bientôt obligatoire pour les apporteurs de raisin. Les petits vignerons n'ont pas apprécié, effrayés par une hausse des coûts d'exploitation dans un contexte de baisse des prix. En décembre 2019, seules 250 exploitations en Alsace (sur près de 4000) étaient certifiées HVE3. Serge Fleischer milite aussi pour l'autorisation, dans les vins d'entrée de gamme, du "bag in box" (le "cubi"), un conditionnement interdit en Alsace. "Le risque", répondent les membres du cercle Gustave Burger, un groupe d'indépendants qui proposent une vision élitiste sur l'avenir des vins d'Alsace, "c'est que la plupart des acteurs du vignoble disparaissent, ceux qui restent se tournant exclusivement vers la marque ou des signes de qualité de droit privé".

La mode des assemblages

Les petits opérateurs (500 metteurs en marché sont membres du syndicat des vignerons indépendants) cherchent d'autres repères. La tendance est aux assemblages, aux vins nature, non filtrés. "En produisant ces vins nature, j'ai renouvelé 95 % de la clientèle de notre domaine. J'exporte vers 25 pays, c'est plus cher mais c'est rentable", se réjouit Philippe Brand, qui a repris à Ergersheim (Bas-Rhin) une exploitation familiale déjà convertie à la biodynamie. Autour de Strasbourg, une dizaine de vignerons se sont accordés sur le cahier des charges des cuvées d'assemblage Argentoratum (50 % de riesling, moins de 5 grammes de sucres résiduels). "Les vins monocépage ont été une erreur historique !" acquiesce Jean-Michel Deiss, qui exploite 45 hectares de vignes en biodynamie à Bergheim (Bas-Rhin) et milite pour la complantation. Cette pratique consiste à produire différents cépages sur une même parcelle. Elle demeure contraire aux décrets de l'appellation.

Relancer les ventes locales et à l'export

Faudra-il miser davantage sur l'international, qui représente un quart des ventes ? Récemment, les exportateurs ont été échaudés par les taxes (25 %) que l'administration Trump a imposées en octobre 2019 sur les vins tranquilles d'origine française. "Une bouteille de grand-cru se vend à 20 euros à l'export. Elle arrive chez le consommateur aux Etats-Unis à 70 dollars", calcule un producteur. La crise du Covid a stoppé les ventes au domaine, dont la clientèle internationale du Benelux était traditionnellement friande. La situation n'est pas plus facile sur le marché local : à Strasbourg, les consommateurs auraient tendance à bouder les alsace dans les bars et les restaurants. "Il y a un problème de positionnement avec les vins de notre région. Les clients n'en demandent pas beaucoup. Peut-être parce que la qualité n'était pas au rendez-vous", reconnaît le strasbourgeois Franck Meunier, à la tête de 15 bars et restaurants dans la capitale alsacienne. "A Bordeaux ou à Lyon, les locaux sont plus chauvins", estime-t-il. Franck Meunier prévoyait d'ouvrir début 2020 un lieu de dégustation entièrement dédié aux crus alsaciens, dans un local de 200 mètres carrés situé dans le carré d'or de la vie nocturne strasbourgeoise. Le Civa (Comité interprofessionnel des vins d'Alsace) a proposé d'accompagner cette démarche : elle lui aurait permis de déployer à Strasbourg ses outils de promotion. Il n'a pas réussi à s'entendre sur les détails du concept avec le restaurateur.

Concurrence des brasseurs

A Strasbourg, la bière connaît un retentissement plus fort que le vin. En 2019, la brasserie Meteor a ouvert un lieu de restauration sur 1200 mètres carrés, avec un potentiel de 3000 clients par jour. Les lieux de consommation des brassins artisanaux progressent jusqu'aux quartiers périphériques où les brasseurs glorifient leur histoire industrielle. Entre la bière et le vin, le match n'est pas terminé.