L'artère la plus chère d'Europe s'interroge sur son futur. Le comité des Champs-Elysées a récemment sollicité l'architecte Jean-Paul Viguier pour imaginer son avenir, tandis que l'inauguration de Longchamps et, dans quelques mois celle des Galeries Lafayette, jetaient les pleins feux sur la célèbre avenue. L'occasion d'évoquer l'évolution des prix pour les enseignes avec Vincent Ascher, associé au département commerce du cabinet Cushman & Wakefield, spécialiste de l'immobilier commercial de luxe.
La Tribune - Pourquoi l'évolution de la valeur locative des espaces commerciaux fluctue-t-elle autant, augmentant de 30% certaines années et chutant à d'autres moments?
Vincent Ascher - Il est rare de voir plus de quatre ou cinq transactions par an, puisqu'il y a 130 unités commerciales existantes. Le droit français diffère du droit anglo-saxon. Sur la 5e avenue à New-York, le rythme des transactions est plus élevé. Le cadre juridique français conduit au renouvellement et la conservation des enseignes sur leur emplacement d'origine.
Cela dit, nous observons une croissance linéaire et constante des valeurs locatives depuis 5 ou 6 ans pour les zones A [voire définition plus bas]. Il faut prendre en considération les formats. Les magasins sur les Champs-Elysées sont considérés comme des "flagships" (magasins-amiraux) mais leur taille est relativement faible en comparaison avec la 5ème Avenue ou certaines villes asiatiques. Il y a cinq unités supérieures à 2000 m2 et une seule supérieure à 5000m² [l'espace convoité par les Galeries Lafayette occupe environ 8000 m2 ndlr]
Si les prix augmentent, quelle tactique l'emportera: des boutiques plus petites avec objets en démonstration vendus ensuite sur internet ou au contraire de très grands magasins, moins nombreux mais proposant des services nouveaux?
Les deux stratégies coexistent selon le positionnement des enseignes, de l'image qu'elles veulent véhiculer. Les enseignes grands public, et fast fashion [enseignes renouvelant fréquemment les collection, comme Zara] vont plutôt opter pour de grandes surfaces, et les plus haut-de-gamme chercheront des formats plus petits. L'environnement des Champs-Elysées avec des pieds d'immeubles pour les commerces et des bureaux en étage limite les possibilités d'extension. Cela pose donc des questions sur l'avenir des Champs-Elysées d'un point de vue commercial. A Londres, notamment à New Bond Street, la tendance est à la récupération d'étages supérieurs pour les transformer en espaces de vente.
Sur les Champs-Elysées, faudrait-il augmenter la hauteur des immeubles?
Les immeubles de bureaux sont considérés par certaines entreprises comme relativement obsolètes par rapport aux standards internationaux. Peut-être qu'un axe de développement serait en effet d'étendre la surface commerciale par rapport aux bureaux. Des réflexions en ce sens ont déjà été lancées sur certains immeubles. Il faudrait aussi remettre en valeur des terrasses pour les rendre exploitation sur le modèle des rooftops [les toits-terrasses] new-yorkais tout en conservant la cohérence architecturale. Cela commence à se faire à Paris avec le toit du BHV ou le restaurant le Perchoir.
Que faire des galeries des Champs-Elysées?
Il est vrai qu'elles ne sont pas forcément valorisées comme elles le pourraient. Un travail d'amélioration architecturale pourrait être intéressant. C'est l'une des réflexions de l'artichitecte Jean-Paul Viguier qui a travaillé sur l'épaisseur de l'avenue, pas seulement sur son axe. Il ne faut pas oublier qu'il s'agit aussi d'un lieu de vie où les gens travaillent et habitent, même s'il y a de moins en moins de résidents.
L'autre aspect du renouvellement concerne les terrasses de café et de restaurants relativement mal intégrées au paysage urbain. . Ensuite, il y a une réflexion intéressante sur le trafic routier pour faire coexister les cars de touristes, les voitures des riverains etc. Le dernier sujet, ce sont les espaces verts. Une "forêt connectée" (2) a été évoquée avec l'idée d'intégrer le jardin des Tuileries dans la perspective, pour en faire un lieu d'exposition.
Des balises de géolocalisation envahissent les rues commerciales. Si c'est le cas entre la Concorde et la place de l'Etoile, comment l'investissement sera-t-il réparti?
Londres a sauté le pas. Paris à ma connaissance non. Il y a une question de société derrière cela. Cela soulève une autre problématique: faut-il considérer les Champs-Elysées comme un centre commercial à ciel ouvert? Je n'ai pas la réponse!
Quel sera l'impact de la création de nouvelles zones touristiques à Paris pour les Champs-Elysées ?
Difficile d'apporter une réponse précise alors que le débat économique et politique est en cours. Mais les touristes étrangers qui vont visiter les grands magasins du boulevard Haussmann pendant la semaine ne sont pas forcément les mêmes que ceux qui vont sur les Champs-Elysées. En outre, cette avenue est une vitrine, touristes et Français y viennent le dimanche en partie pour consommer mais pas seulement, les promeneurs du dimanche ne sont pas obligatoirement acheteurs. L'ouverture dominicale pourrait être également pour les enseignes l'occasion de communiquer différemment car le client est moins pressé que les autres jours de la semaine et est plus enclin à la découverte de nouveaux concepts. Dans les zones touristiques, il est vrai que le chiffre d'affaires généré le week-end est généralement supérieur aux autres jours.
Par ailleurs, élargir les zones touristiques permettrait de désengorger ces zones. Le Marais - également une zone touristique - en est un bon exemple, la concentration y est très importante.
Outre, les Galerie Lafayette et peut-être Burger King quel nouveau type d'enseigne est intéressé par une installation sur l'avenue?
Il y a toujours des discussions. Des enseignes avec de nouveaux concepts. Le rythme des cessions va se poursuivre. Il n'y a pas de raison que les Champs-Elysées se figent.
Quelles sont les futures rues en vue pour le luxe à Paris?
Nous observons l'émergence d'un pôle luxe boulevard Saint-Germain et d'une partie de la rue de Sèvres, avec la montée en gamme du Bon Marché depuis plusieurs mois. Et, au stade embryonnaire, il y a aussi le Marais depuis l'annonce des ouvertures de Fendi, Givenchy, Gucci et Moncler.
Si LVHM obtient la validation de son projet de rénovation de la Samaritaine (la cour d'appel administrative de Paris rendra une décision le 5 janvier), une portion de la rue de Rivoli sera-t-elle englobée dans un autre ensemble "luxe" ?
Certains habitants du Marais le craignent. Mais c'est encore un espace de mixité commercial. Le BHV ouvre encore de nouvelles vitrines en 2015, comme une extension naturelle.
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