Sur ses façades grises, Regent Street a revêtu ses atours de Noël. En cette fin novembre 2014, la foule attend la fin de semaine pour s'agglutiner dans ces immenses boutiques-amirales qui font la renommée de l'artère londonienne ; plus que le style géorgien de cette perspective créée au début du XIXe siècle par l'architecte John Nash. Si le lèche-vitrine tel que nous le connaissons a pris son envol ici, sous les colonnades du Quadrant, c'est aussi là qu'il se réinvente. Car deux ans ans après sa naissance, Regent Street devient e-commerçante, voire m-commerçante. Elle est la première rue à s'être s'être dotée d'une application mobile connectée à des puces électroniques dissimulées le long de sa célèbre courbe.

De quoi donner des idées à l'avenue des Champs-Elysées, où l'association des commerçants a réuni historiens, urbanistes et commerçants le 24 novembre pour réfléchir au futur de l'artère parisienne. Sa cousine britannique a entamé une cure de jouvence en 2004. Elle n'en n'est qu'à la moitié du parcours et n'a pas lésiné sur les moyens pour ce ravalement. Montant de l'investissement prévu : 1 milliard de livres !

 Sponsorisable du sol aux guirlandes

Il faut dire qu'elle bénéficie d'un soutien de taille, puisque ses murs appartiennent principalement au Domaine royal (Crown Estate). L'administrateur des actifs royaux en gère les immeubles sur plus d'un kilomètre de façade, ce qui en fait la plus grande surface de l'ouest londonien détenue par un seul propriétaire. Comme le Trésor impose de "maximiser ses atouts pour le bénéfice du contribuable", rien d'étonnant à ce que ce joyaux soit mis à disposition pour des opérations commerciales. Cette année par exemple, les illuminations sont sponsorisées par le distributeur des films Une nuit au Musée... Et les glaces Magnum y ont fêté leur anniversaire lors de l'un des dimanches estivaux où la circulation automobile est bloquée.

Outre des travaux, le milliard finance des initiatives comme l'application mobile citée plus haut. Uniquement disponible sur le système d'exploitation d'Apple, et pas encore traduit en chinois, ce service vise à guider les visiteurs selon leurs goûts, tout en leur proposant des promotions lorsqu'ils passent devant un magasin partenaire. "Aucune donnée privée n'est exigée, aucune information n'est conservée, assure Chelsea Peterson, représentante du Crown Estate, nous ne savons donc pas qui des 60.000 personnes l'ayant téléchargée sont Londoniens et lesquels sont étrangers".

Reste que la cible privilégiée des commerçants provient bien des pays émergents, qu'il soient moyen-orientaux, sud-américains ou chinois. Le futur visa simplifié que concocte le gouvernement de David Cameron doit permettre d'en attirer de nouveaux dans la capitale britannique ; ceux qui se contentaient jusque là du visa Schengen pour un tour des capitales du continent. Raison de plus pour leur dérouler le tapis rouge. "Le site internet de Regent Street est déjà traduit en chinois et nous sommes présents sur les réseaux sociaux populaires en Chine comme Wechat", explique Chelsea Peterson.

Déjà, "nous voyons surtout des Japonais, des Chinois et des gens du Moyen-Orient, mais assez peu de Londoniens", confirme dans la boutique Karl Lagerfeld une vendeuse française, venue comme beaucoup de compatriotes parfaire son anglais en travaillant dans un magasin londonien. Le lieu récemment ouvert par le designer de Chanel se donne une touche moderne avec des mini-iPads suspendus aux tringles qui diffusent des images de défilés. Quand leur batterie n'est pas déchargée...

Côté high tech, le modèle se trouve quelques mètres plus bas, dans l'ancien cinéma occupé par Burberry. Là, des écrans exposent en taille réelle les pièces choisies par les clients via des clips de mannequin arborant les modèles sur les podiums, histoire d'éviter de passer en cabine les jours d'affluence. Quant aux vendeurs, écouteur vissé à l'oreille et écran tactile collé à la main, ils sont aux aguets. L'un explique que sa tablette lui sert surtout à vérifier dans le stock si un produit est disponible. L'autre propose de commander un produit sur place pour une livraison à Paris. Pour un client qui souhaiterait essayer avant d'acheter, elle scanne une puce électronique Rfid placée sur une étiquette, trouve la référence, et vérifie que l'une des boutiques parisiennes dispose bien d'un exemplaire. Avant d'en noter la référence avec un antique stylo sur une tout aussi ancienne carte de visite en papier.

Musée en plein air

La technologie ne s'est pas infiltrée partout. Les touristes perdus recherchent encore les plans affichés aux croisements-clés. Pour trouver le réseau WiFi, mieux vaut se rendre dans les cafés des rues piétonnes adjacentes annexées par Regent Street. Ces lieux sont dédiés aux pauses, par contraste avec l'artère principale qui ne s'arrête jamais, même pas le dimanche.

A Heddon Street par exemple, le chef-vedette Gordon Ramsay vient d'inaugurer un restaurant. Dans un recoin de passage ayant servi de décor la pochette de l'album du chanteur David Bowie, trône l'iconique cabine téléphonique qui figure sur la photo. Une anecdote mise en avant dans la prochaine version de l'application Regent Street. Tout comme le parcours culturel qui fait découvrir les 13 œuvres d'art installées dans la rue et ses dépendances.

 "C'est plus qu'une rue, c'est une destination", s'exclame Chelsea Peterson en vantant l'astuce. Car il faut bien trouver de nouvelles façons d'attirer les visiteurs afin qu'ils passent plus de temps à déambuler sur ces trottoirs bondés, et un peu moins à faire leurs emplettes en ligne. La décoration intérieure des boutiques suit la même logique, comme ce bar à gin au premier étage de la boutique pour hommes Hackett, ou le restaurant-galerie d'art Sketch, accessible uniquement sur rendez-vous, dont les trois salles changent leurs spectaculaires décors tous les ans pour faire revenir les connaisseurs, et où tout est à vendre, des tableaux aux tasses de thé. Bientôt, dans l'université de Westminster, un cinéma ouvrira ses portes. Un mouvement à rebours des Champs-Elysées où les salles obscures ont tendance à fermer.

Un prix d'or pour une adresse mondiale

De même, quand le nombre de magasins augmente sur l'artère parisienne, passant de 125 à 80 en vingt ans, ils diminuent chez sa rivale anglaise. Mais ils prennent plus de place. C'est stratégique pour les enseignes qui se sont offerts le luxe d'une présence sur le "Mile of Fashion". Elle y coûte en 2014 près de 2,5 fois moins qu'une adresse sur les Champs-Elysées - la plus chère d'Europe avec une valeur locative de 13.300 euros du m2 en moyenne selon le cabinet Cushman & Wakefield. Mais ici, la valeur se mesure à la place occupée en "zone A", c'est-à-dire au plus près de la vitrine, sous les yeux des passants. A Regent Street, elle vaut 5.500 euros par m² et par an. Les nouveaux arrivants ajoutent une prime lors de l'emménagement, soit par exemple 5 millions d'euros déboursés par Hackett qui a remplacé Ferrari aux numéros 193-197.

Sous la pression d'un prix trop élevé qui a condamné sa rentabilité, l'illustre, Dickins & Jones y a fermé ses portes en 2006, remplacé depuis par la filiale de Gap, Banana Republic. Désormais, les marques "vont et viennent" sans qu'un espace reste longtemps inoccupé, pointe la porte-parole. Pour les multinationales capable d'en supporter le coût, le but consiste avant tout à y être pour exister dans l'esprit d'un consommateur au pouvoir d'achat élevé. Y voisinent ainsi les Français Longchamp et Vilbrequin, avec le géant espagnol Zara (Inditex), mais aussi H&M ou les Américains Hollister, Anthropologie, et bien sûr Apple qui, pour son premier temple high-tech européen, a investi une ancienne église.

De même, griffes de luxe et enseignes plus bas-de-gamme s'y côtoient, même si la rue tient à se distinguer d'Oxford Street, plus populaire, mais dont le prix au m2 est relativement plus élevé). Signe de la rivalité entre les quartiers : pas question d'étendre la couverture de l'application Regent Street à la toute proche mais plus rock & roll zone de Carnaby.  Là, "les visiteurs sont plus jeunes. A Regent Street, ils viennent pour les 'flagship store', avec un passage obligé au magasin de jouets Hamleys où je ne mets plus les pieds depuis l'enfance", confie la londonienne Chelsea Peterson.

Passage cosmétique à Covent Garden

Dans la ville, d'autres lieux s'adressent historiquement à un public plus huppé, comme New Bond Street ; ou bien s'y spécialisent. A Covent Garden, plusieurs groupes de luxe ont choisi d'y décliner leur offre beauté, comme Chanel, Dior, l'incontournable Burberry et son salon dédié, sans caisse fixe mais ultra-connecté, ou encore un "laboratoire" de la marque Clinique, lui aussi doté de gadgets numériques.

Une géographie difficile à suivre pour les marques multi-enseignes qui doivent dès lors adapter leur système logistique ? Argos a sa réponse. La marque bien connue des Britanniques pour avoir longtemps été vendue sur catalogues a créé un système d'auto-livraison. Une poignée de magasins-entrepôts, vastes navires stratégiquement situés, "arrosent" ses autres pas-de-porte, plus petits, grâce à des vans-navettes. En clair : lorsque Mrs Smith commande un produit qui n'est pas dans son Argos de quartier, elle peut le commander en ligne, et le grand magasin ayant le stock nécessaire la livre dans la journée. La chaine qui appartient à l'exploitant d'Habitat outre-Manche se met désormais à ouvrir des boutiques dans le métro. Mais elle n'a pas encore eu les galons pour atteindre Regent Street.