Laurence Jaillard
A quelques jours de Noël, la boutique Revillon baptisée « Mille et une papillotes » ne désemplit pas à Lyon. Dessinée par les agences lyonnaises WR'S et Strada Marketing, elle a été voulue par le service marketing de l'entreprise comme un écrin scintillant et presque luxueux dédié à l'univers de la papillote, son histoire, ses traditions.
Sur tout un mur, matériels, textes, détaillent le savoir-faire chocolatier de cette entreprise fondée à Lyon en 1898, invitant le public à sentir, toucher, regarder...Découvrir le cœur de métier de Revillon, le fourrage des papillotes et surtout la légende de cette gourmandise propre à Lyon : chocolat enveloppé d'un message, elle serait née en 1790 dans l'échoppe du pâtissier lyonnais Papillot, à l'initiative d'un apprenti amoureux.
Plus loin une borne interactive permet au chaland d'écrire son propre message, les meilleurs seront retenus pour un sachet spécifique. Des ateliers thématiques sont accueillis dans la boutique, sur la décoration des tables de fêtes par exemple tandis qu'on peut se prendre en photo dans un autre espace. La moitié de la boutique est consacrée à la vente des paquets de papillotes, à travers un choix de 27 recettes de fourrage. « Nous avons fabriqué 4 tonnes de stocks pour cette boutique éphémère ouverte tous les jours de 10h à 19H. Le bouche à oreille a été rapide et le magasin a vite rencontré son public. Au point que nous avons décidé de prolonger son existence jusqu'au 27 décembre alors qu'elle devait fermer le 24 décembre. Certains réclament même une boutique pérenne à Lyon », précise Hélène Lelandais, issue du service marketing et en service ce jour là dans une équipe qui tourne entre 3 et 9 personnes.
Pérenne ? Impossible car la papillote, liée aux fêtes de fin d'année est un produit éphémère : elle envahit les linéaires de la grande distribution dès la mi-novembre et en sort complètement fin décembre. Ce marché de la papillote en GMS, son quasi exclusif vecteur de distribution, pèse chaque année entre 3 500 et 4 000 tonnes et Revillon en détient 60 %. La papillote constitue l'essentiel de l'activité de l'entreprise qui fabrique aussi depuis son usine du Coteau (Loire) des chocolats de Noël mais les chiffres disent bien cette prédominance : le marché des chocolats de fin d'année en GMS pèse 35 000 tonnes, Revillon n'en détient cette fois que 6,5 %. Il existe aussi une offre pour Pâques « et notre stratégie est de rester sur la saisonnalité, principalement sur Noël », confirme Sandrine Lecanu, directrice marketing.
Société familiale, Revillon a rejoint en 1969 le groupe Soparind Bongrain, géant de l'industrie agroalimentaire qui détient aussi deux fleurons rhônalpins du chocolat : Weiss et Valrhona. Bongrain se voulant très discret sur toute information chiffrée, on ne connaîtra pas le chiffre d'affaires de Revillon ni ses résultats.
Boutique éphémère 99 Rue Édouard Herriot - 69002 Lyon
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Laurence Jaillard
