Dans un contexte explosif, entre endettement massif et difficultés commerciales en France, Casino doit mener le redressement de ses hyper et supermarchés. Face à la dégringolade de ses parts de marché, l’enseigne stéphanoise a dégainé ses armes : baisse massive des prix et priorisation à sa MDD.Une dette à restructurer, des repreneurs qui se manifestent, un cours de Bourse qui s'effondre, une maison-mère sanctionnée par l'Autorité des marchés financiers (AMF), Casino est en pleine tourmente, mais doit continuer dans le même temps son activité. Et faire revenir les clients dans ses magasins. C'est la mission numéro 1 de Magali Daubinet-Salen qu'elle a acceptée en succédant il y a deux mois à Tina Schuler au poste de directrice générale des enseignes Casino (hypermarchés Hyper Frais, supermarchés Casino, Vival, Spar etc) Et notamment dans ses hyper et supermarchés, particulièrement en souffrance depuis plusieurs mois : respectivement -12,4% et -7,7% de chiffre d'affaires au premier trimestre 2023, après un dernier trimestre 2022 déjà peu reluisant à - 6,2% et -4%. Leurs parts de marché s'effondrent depuis novembre 2022.
Sur le dernier mois, Kantar attribue ainsi aux enseignes Casino une part de marché de 6% sur les produits frais et de grande consommation, contre 7,1 % sur la même période l'année dernière. En face, Leclerc avec 23,2% des parts de marché, Carrefour avec 19,7%, le groupement les Mousquetaires (Intermarché) avec 16,2% ou encore le groupement U avec 11,8%.
Baisse des prix
Alors pour faire revenir les chalands dans ses étals, Casino a dégainé l'arme tarifs.
« Nous avons opéré, il y a deux mois, un mouvement vers une baisse massive de nos prix. Selon les formats, entre 10.000 et 20.000 références ont vu leur prix significativement abaissé de l'ordre de 10 points. C'est un effort conséquent que nous n'avons pas répercuté sur nos achats, cette baisse de tarifs a été ponctionnée sur nos marges », indiquait la semaine dernière Magali Daubinet-Salen, à l'occasion d'une opération de communication « transparence » assez inédite chez Casino.
Et d'expliquer ce choix, rendu urgent par le décrochage de Casino dans les parts de marchés hyper et super :
« Nous avions décidé de répercuter au client final 100% des hausses de prix appliquées par nos fournisseurs tout au long de l'année 2022, en raison des hausses de coûts qu'ils subissaient. La plupart de nos concurrents ont adopté une stratégie différente et ont choisi d'absorber au moins une partie de ces hausses. Fin 2022, nous nous sommes retrouvés complètement dépositionnés par rapport à nos concurrents. Dans un contexte d'inflation, cela ne pardonne pas ».
Les premiers effets se feraient déjà ressentir dans les supermarchés, mais pas encore dans les hypers.
Car l'inflation n'explique pas tout. Casino doit en effet réussir à se défaire d'une image « d'enseigne chère » qui ne date certainement pas de l'année dernière. « C'était vrai mais nous avons désormais corrigé le tir avec cette baisse massive des prix, que nous couplons avec de nombreuses opérations commerciales afin de donner envie aux clients de se rendre dans nos magasins », répond la DG.
Stéphanie Gallo Triouleyre
