Contractions budgétaires, hausse des coûts de matières premières, explosion de la facture énergétique... Tout concourt à rendre les négociations commerciales toujours plus âpres et acharnées. Un art délicat qui repose sur un cadre stratégique rigoureux. Décryptage avec Gaëlle Menin-Urien, Manager des formations vente et négociation pour Cegos.
« La négociation a toujours été au cœur de l'activité des entreprises en général et des PME en particulier », affirme Gaëlle Menin-Urien. Si la conjoncture économique et géopolitique actuelle rend plus stratégique que jamais l'art de la négociation commerciale, « les formations à la négociation commerciale suscitent toujours un intérêt particulier ». Ainsi, même au plus fort de la reprise économique, les PME ont continué de former leurs collaborateurs à la négociation commerciale. « La négociation est un rite, souligne Gaëlle Menin-Urien. C'est, pour celui qui achète, une façon de se valoriser en tant que personne ; de valoriser son entreprise. La dimension psychologique de la négociation commerciale ne doit pas être sous-estimée ». Alors qu'est-ce qu'une bonne négociation commerciale ? Pour l'experte, la définition est claire : « une bonne négociation est celle au terme de laquelle les deux parties ont la perception d'avoir obtenu le meilleur pour elles-mêmes ».
Consensus, compromis, contrepartie : au cœur d'une négociation réussie
La notion de marge de manœuvre est la pierre angulaire de la négociation. Le client sait qu'il existe une marge de manœuvre. Le commercial sait jusqu'où il peut aller sans mettre en péril la rentabilité de l'entreprise. « Entamer la négociation en annonçant d'emblée un rabais de 10% car le client est sympathique, envoie un très mauvais message ». L'effort commercial doit être obtenu de haute lutte ! C'est important pour préserver la marge. C'est capital pour satisfaire le client ! « Cette lutte s'incarne dans l'obtention de contreparties, confie Gaëlle Menin-Urien. Il ne faut rien concéder gratuitement ». Vous souhaitez obtenir une remise de 10% ? Engagez-vous sur un volume d'achat supérieur, sur une durée plus longue, sur un service additionnel. « L'essentiel n'est pas ce que vous obtenez, mais la façon dont vous l'obtenez », note l'experte.
Fixer un cadre précis et se donner les moyens de s'y tenir...
Dans les PME, le chef d'entreprise ou le directeur commercial, a une mission-clé : fixer aux collaborateurs un cadre de négociation précis, surtout quand il s'agit de faire accepter une hausse de tarifs ou des tarifs plus élevés que ceux des concurrents directs. « Savoir ce que l'on peut négocier ou non, connaître ses marges de manœuvre et les contreparties à obtenir en priorité... Tout ceci incombe au dirigeant ou au directeur commercial », affirme avec force Gaëlle Menin-Urien. À chaque profil-type de client, à chaque marché, à chaque contrepartie, le commercial doit avoir la possibilité de transiger sous le contrôle du chef d'entreprise ou du directeur commercial.
Négociation commerciale : entre séduction et préparation...
Entamer une négociation, c'est d'abord et avant tout une rencontre. « Une rencontre qui se prépare, s'anticipe ! « Une négociation réussie repose sur 80% de préparation en amont, 10% de technique pure et 10% d'aléas lié à l'interlocuteur. Tout réside dans le travail préliminaire sur la stratégie de négociation et la connaissance de l'interlocuteur », décrypte l'experte. Fermeté, ouverture, dialogue, argumentaire précis, posture physique... « Tout compte dans une négociation et la formation à cet art subtil et délicat repose sur des mises en situation, des exercices répétés pour maîtriser autant les aspects techniques que psychologiques », conclut Gaëlle Menin-Urien.
