Amazon débarque en France comme un chien dans un jeu de quilles, et ça va faire mal. Le géant américain, valorisé au 6 juin 823 milliards de dollars en Bourse -deuxième capitalisation mondiale derrière Apple et devant Alphabet (Google) et Microsoft- lance d'un coup sur le marché français la plupart de ses produits et services phares. Il s'agit de l'assistant vocal Alexa, des différents objets connectés de la gamme Echo (Echo, Echo Dot, Echo Spot), et des services de streaming Amazon Prime Video et Amazon Prime Music.
Tous sont déjà des succès aux États-Unis et dans quelques autres marchés comme le Royaume-Uni, mais ils n'étaient pas encore commercialisés en France, un pays où Amazon restait jusqu'à présent plutôt discret. Ils sont autant d'étoiles dans l'immense galaxie Amazon, organisée autour de la plateforme de e-commerce du même nom, et dont le modèle économique repose sur la vente d'abonnements Amazon Prime, service premium qui donne accès à des livraisons gratuites et rapides. Les autres produits et services d'Amazon (enceintes connectées, streaming vidéo et musical) sont destinés à déclencher des abonnements Prime (49 euros par an en France) et à les fidéliser en imposant Amazon comme indispensable à la vie quotidienne.
Alexa, colonne vertébrale des produits Echo
Si Google a été le premier à lancer en France, en août dernier, son enceinte connectée Google Home, qui fonctionne avec l'assistant vocal dopé à l'intelligence artificielle Google Assistant, Amazon est bien le pionnier et le leader de ce marché, qu'il domine largement aux États-Unis avec 72% de parts de marché, contre 18,4% pour Google. A partir du mercredi 6 juin, Amazon va donc tenter de rattraper son petit retard dans l'Hexagone en lançant les trois produits de sa gamme Echo, qui fonctionnent tous avec l'assistant personnel intelligent Alexa, capable de comprendre et d'exécuter une demande formulée par la voix de l'utilisateur, comme lire une recette de cuisine, lancer une chanson, faire une recherche en ligne ou commander un produit sur Internet.
Hébergée dans le cloud, riche des "skills" (compétences) créées par des centaines de développeurs tiers en France qui utilisent l'Alexa Skills Kit (ASK), Alexa se perfectionne sans cesse. Cette intelligence artificielle est le cerveau de Echo, l'enceinte connectée concurrente de Google Home et de HomePod d'Apple, ce dernier arrivant le 18 juin en France. C'est via Echo que l'utilisateur peut interagir avec Alexa.
Pour pouvoir le faire depuis n'importe quelle pièce de la maison, Amazon a créé Echo Dot, une petite déclinaison connectée à Echo, qui prend le relais dans une autre pièce. Enfin, Echo Spot, le dernier-né de la gamme, est un écran rond qu'on pose sur un bureau, une table de nuit ou un plan de travail. Il permet à Alexa d'afficher du contenu (horloge, liste de courses, minuterie dans la cuisine), de joindre l'image à la parole (diffusion de flashs info venant médias partenaires comme LCI, prévisions météo...) ou d'interagir avec des objets connectés qui doivent être programmés (lumières, volet, réveil...).
Le pari d'Amazon : les assistants personnels vont redéfinir le e-commerce
La stratégie d'Amazon repose sur un pari, celui que les assistants personnels fonctionnant avec la reconnaissance vocale sont la prochaine révolution sociétale et vont vont redéfinir notre manière de consommer. Alexa, Google Assistant ou encore Siri d'Apple sont ainsi potentiellement une porte d'entrée vers une gamme exponentielle de services. Alexa, par exemple, peut effectuer des actions de la vie quotidienne qu'on demande aujourd'hui à un moteur de recherche, un site Internet ou à des applications (rechercher un trajet de métro, faire les courses, consulter les médias, commander un taxi ou un VTC, lancer une playlist ou un film...)...
Aux Etats-Unis, "plusieurs dizaines de millions" d'Echo ont été écoulés. Il n'est pas difficile d'imaginer qu'une fois que les assistants personnels seront démocratisés dans les usages (ce sera plus difficile en France et en Europe en général, où les consommateurs sont plus sensibles aux intrusions dans la sphère privée), l'assistant personnel soit le réflexe de consommation numéro 1.
Mais si Amazon est compatible avec tous les concurrents (Deezer et Spotify pour le streaming musical, par exemple), son rêve est de rythmer l'ensemble de la vie quotidienne et que ses clients sortent le moins possible de son écosystème, ce qui lui permettra d'engranger des données à forte valeur et de progresser sur le juteux marché de la publicité, aujourd'hui dominé par Google et Facebook...
Amazon veut donc imposer Echo comme l'OS (système d'exploitation) de la maison, centre névralgique de son pilotage. L'expérience pourrait être la suivante : en se levant, Alexa ouvre les volets électriques, déclenche la cafetière connectée -précédemment achetée sur Amazon.fr par Alexa- lit ou diffuse sur Echo Spot les dernières nouvelles de médias qui sont devenus des partenaires -comme L'Equipe, Franceinfo, Brut, Le Parisien ou Le Figaro qui sont déjà compatibles-, vous prévient du temps qu'il fait pour vous habiller en conséquence et vous appelle un VTC. Si vous avez terminé le beurre au petit-déjeuner, vous en informez Alexa qui l'ajoute instantanément sur votre liste de courses, puis passe commande automatiquement sur Amazon.fr et vous livre en un jour, gratuitement, car vous êtes client d'Amazon Prime.
Prime Music, exemple d'intégration verticale
Pour réaliser cet objectif, il est important pour Amazon de créer tout un écosystème de services maison. C'est pour cela que la firme de Jeff Bezos s'est lancée dans le streaming vidéo avec Amazon Prime Video (concurrent de Netflix et de CanalPlay) et dans le streaming musical avec Amazon Music Unlimited (concurrent de Spotify, Apple Music et Deezer, entre autres). La firme de Seattle va investir 4,5 milliards de dollars dans ses productions originales (films, séries, émissions) en 2018. Quant à Amazon Music Unlimited, il est déjà utilisé par 20 millions de personnes, ce qui le place numéro trois du marché, derrière Spotify et Apple Music.
Pour renforcer cette intégration verticale, Amazon lance aussi ce 6 juin Prime Music, destiné uniquement aux membres Amazon Prime qui ont acheté un Echo. Ceux-ci pourront commander par la voix l'écoute de musique en streaming via Alexa, dans une limite de 40 heures par mois sans publicité ni frais supplémentaires. Le catalogue comprend 2 millions de titres, "le meilleur de la musique française et internationale" d'après Amazon, soit moins de 5% du catalogue du service payant Amazon Music Unlimited. Une "nouvelle expérience", le "futur du streaming musical" selon Amazon, qui espère bien que les mélomanes séduits par la facilité d'utilisation de Prime Music finiront par s'abonner, pour 10 euros par mois, à Amazon Music Unlimited... au nez et à la barbe de Deezer et Spotify.
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