Le modèle de la plateforme de e-commerce Amazon -casser drastiquement les prix quitte à rogner sur les marges, prendre à sa charge l'essentiel des coûts de distribution- s'est longtemps accompagné d'un grand scepticisme de la part des experts. Et pour cause : comment devenir rentable en supportant de tels coûts et en investissant autant pour conquérir de nouvelles parts de marché tout en s'étendant à l'international ?
Pendant longtemps, Amazon ne leur a pas donné tort en affichant soit des pertes, soit des bénéfices faméliques en comparaison à son énorme chiffre d'affaires. En 2017, la meilleure année de son histoire, la firme de Jeff Bezos a affiché 178 milliards de dollars de revenus (147 milliards d'euros) pour "seulement" 3 milliards de dollars de bénéfices (2,48 milliards d'euros).
Les résultats du premier trimestre 2018, publiés jeudi 26 avril au soir, permettent de mieux comprendre le modèle gagnant d'Amazon, qui envoie au tapis tous les anciens mastodontes de la grande distribution. Les chiffres sont éloquents : le bénéfice net sur les trois premiers mois de l'année atteint 1,6 milliard de dollars (1,3 milliards d'euros), pour un chiffre d'affaires de 51,04 milliards de dollars (42,23 milliards d'euros, +43% sur un an). Son cours de Bourse a déjà explosé de 30% depuis le début de l'année, et ce n'est pas fini, car Amazon commence à peine à tirer les fruits de sa stratégie de conquête.
L'effet de masse pour supporter les coûts
Ce succès se fonde sur un concept et deux piliers. Le concept est celui du "winner takes all" (le gagnant rafle tout), bien connu des entreprises tech comme Google ou Facebook: c'est en devenant leader mondial avec un service massivement adopté qu'on créé un effet de masse qui permet de maîtriser les coûts et de dégager de plus en plus de bénéfices. Avec les 100 millions de membres payants d'Amazon Prime, le géant de Seattle a désormais atteint une taille suffisamment importante pour dominer le e-commerce de la tête et des épaules, au point que plus de la moitié des 5 milliards de produits vendus en 2017 proviennent d'autres marchands qui doivent passer par Amazon pour rencontrer leurs acheteurs.
Mais cela ne suffit pas -encore- pour s'assurer des bénéfices conséquents. La preuve : les coûts de la plateforme sont toujours supérieurs aux bénéfices à l'international (marge d'exploitation négative de 4,2%), et les bénéfices sont faibles aux États-Unis, son plus grand marché, où Amazon réalise une marge d'exploitation de 3,7%.
La publicité sauve la rentabilité d'Amazon
En réalité, les deux piliers d'Amazon, qui lui permettent de gonfler ses bénéfices, sont deux domaines extérieurs à son activité principale de vente en ligne. Il s'agit de la publicité -comme ses compères Google et Facebook- et du cloud. Les résultats trimestriels d'Amazon indiquent que la croissance la plus forte se situe dans le segment "autre catégorie", qui contient essentiellement la publicité. Les revenus publicitaires ont augmenté de 132% sur un an au premier trimestre, après avoir déjà augmenté de 60% environ sur un an lors des quatre derniers trimestres.
Si la demande est si forte, c'est parce que les annonceurs sont prêts à dépenser de plus en plus pour que leurs produits soient bien mis en valeur dans l'immense catalogue d'Amazon. La publicité rapporte un chiffre d'affaires de 2 milliards de dollars au premier trimestre, avec une marge (non communiquée) forcément forte car ce business engendre peu de coûts. Comptabilisée dans les ventes globales, la publicité permet à l'entreprise d'afficher au total (ventes domestiques et ventes à l'international) un bénéfice net de 527 millions de dollars -436 millions d'euros- pour un chiffre d'affaires de 45,6 milliards de dollars -37,7 milliards d'euros. Autrement dit, ce sont les revenus publicitaires qui permettent à Amazon d'être dans le vert. Et encore, la marge opérationnelle est très faible : seulement 1,15% du chiffres d'affaires d'Amazon si on cumule les ventes globales, c'est-à-dire aux États-Unis et à l'international. A titre de comparaison, l'autre géant américain de la distribution, Walmart, a réalisé une marge opérationnelle de 3,28% au premier trimestre 2018.
Le cloud, la vraie machine à cash
Si la publicité est essentielle pour que le résultat d'exploitation d'Amazon soit positif, le business du cloud, comptabilisé dans la branche Amazon Web Services, est encore plus primordial pour améliorer les performances globales de l'entreprise.
Avec 32% de parts de marché, Amazon Web Service est un solide numéro un mondial de l'hébergement cloud et fournit donc l'infrastructure informatique d'un tiers des entreprises dans le monde, loin devant le concurrent Azure de Microsoft, numéro deux mondial avec 15% de parts de marché.
Perçu à tort comme un business secondaire pour Amazon, le cloud est en réalité sa poule aux œufs d'or. Certes, son chiffre d'affaires est loin d'atteindre celui de la plateforme Amazon (5,44 milliards de dollars -4,5 milliards d'euros- contre 45,6 milliards). Mais l'entreprise a réalisé 1,4 milliard de dollars -1,16 milliard d'euros- de bénéfices avec Amazon Web Services, contre seulement 527 millions de dollars pour l'activité principale de ventes de produits et de services. La marge opérationnelle d'Amazon Web Services s'élève donc à 25,7% contre 1,15% pour la plateforme Amazon. Autrement dit : le cloud est une activité extrêmement rentable, qui tire l'ensemble des performances de l'entreprise vers le haut. Et qui permet à Amazon de continuer à tirer les prix des produits vers le bas tout en garantissant la gratuité et la rapidité de la livraison à ses abonnés Amazon Prime.
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