À peine lancée, fin 2016, l'application Too Good to Go comptait déjà 80.000 utilisateurs français. Quatre ans plus tard, elle en dénombre près de 25 millions au niveau européen, répartis dans 14 pays. « La croissance fut exponentielle », sourit Sarah Chouraqui, directrice générale de Too Good to Go France.
Et l'aventure est loin d'être finie. D'ici la fin de l'année, l'application mobile, qui met en relation des particuliers avec des commerçants ou restaurateurs partenaires afin de venir récupérer leurs invendus alimentaires, prévoit de s'implanter aux États-Unis, en commençant par Boston et New-York. « Le gaspillage là-bas n'est pas un sujet de société aussi fort qu'en Europe. Il est important d'apporter une formule qui marche pour les commerçants sur place », explique Stéphanie Moy, en charge des relations presse.
« C'est une étape très importante pour nous », confie Sarah Chouraqui.
En France, le modèle a fait ses preuves. Depuis sa création, l'entreprise revendique fièrement avoir sauvé 17 millions de repas et travaille actuellement avec plus de 14.300 cafés, restaurants et autres acteurs de l'alimentation. Le modèle économique n'a jamais changé : la plateforme prélève une commission de 1,09 euro sur chaque panier vendu. « On a un business model simple et durable », vante Sarah Chouraqui, qui explique que des business angels ont également « accompagné cette croissance », sans préciser leur nom, ni le montant investi.
En quête d'une croissance rapide auprès des utilisateurs européens
Ce succès fulgurant, l'application, fondée en 2016 par Lucie Basch, une diplômée de Centrale Lille, la doit d'abord à un contexte favorable et à un parfait "time to market" (l'adéquation entre l'idée et le marché). En effet, chaque année dans le monde, près d'un tiers de la nourriture produite finit à la poubelle, selon l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO). Par ailleurs, 2016, c'est aussi l'année d'adoption de la loi Garot, qui interdit notamment aux distributeurs de rendre impropres des denrées encore consommables.
La plateforme s'implante d'abord à Paris et à Lille avant de progressivement être déployée dans toutes les grandes villes de France, dès la fin 2016. Parallèlement, Too Good to Go s'ouvre au marché européen, en s'exportant en Norvège, au Danemark et au Royaume-Uni.
Un tournant s'opère ensuite dans sa stratégie d'acquisition, lorsqu'elle décide de nouer des collaborations avec de grands noms de la grande distribution, dont Carrefour, qui figure parmi ses premiers partenaires.
Dans le même temps, l'entreprise continue de croître sur le Vieux Continent, en s'implantant en Belgique, en Suisse, en Espagne et aux Pays-Bas. L'Italie, la Pologne, l'Autriche et le Portugal rejoindront le mouvement en 2019.
Une « croissance annuelle supérieure à deux chiffres »
Depuis son lancement, et selon Sarah Chouraqui, l'application connaît « une croissance annuelle supérieure à deux chiffres ». Si l'entreprise ne communique pas de chiffres précis, y compris en ce qui concerne son chiffre d'affaires, elle assure être rentable aujourd'hui. La société emploie, par ailleurs, 85 personnes.
Aujourd'hui, la France demeure le plus gros marché de Too Good to Go ; un marché principalement soutenu par la « législation et le fait qu'il y ait une culture forte autour de l'alimentation », estime Sarah Chouraqui.
Les relais de croissance les plus importants au niveau hexagonal sont la région Île-de-France, Bordeaux et Rennes. Là aussi, deux facteurs principaux expliquent cette tendance : le fait que l'on y trouve « une forte concentration de magasins et des communautés d'utilisateurs actifs », d'après Mme Chouraqui. À l'inverse, la région Provence-Alpes-Côte d'Azur connaît un développement moins dynamique.
Étudiants, engagés ou foodies
Pour bâtir sa notoriété, l'application B2B2C peut miser sur trois profils types de consommateurs. D'une part, les étudiants au budget limité. D'autre part, les foodies, ces passionnés de cuisine, qui veulent découvrir de nouvelles adresses. Enfin, les personnes engagées, motivées par le fait de réaliser une bonne action pour la planète.
« Ce que j'aime, c'est que ça permet de réduire le gaspillage et ça permet aux personnes qui n'en ont pas les moyens d'avoir accès à des produits normalement trop 'chers' pour eux (restaurant, par exemple) », confie à La Tribune Alexandre, qui précise avoir utilisé l'application « 3-4 fois sur les six derniers mois ».
« Too Good to Go, c'est l'idéal pour avoir accès à des plats à emporter bon marché et de bonne qualité venant des invendus du jour », abonde Mathieu, un autre utilisateur très occasionnel de la plateforme. Il nuance toutefois : « La contrainte est que l'on ne sait pas toujours ce que l'on va avoir et que les horaires de récupération sont en décalage avec les heures de repas ».
Un marché concurrentiel
Aujourd'hui, Too Good to Go se revendique leader sur son secteur, au moins en nombre d'utilisateurs. Seulement voilà : la galaxie anti-gaspillage est grande et les concurrents, nombreux. L'un des plus directs est vraisemblablement le Français Phenix, une application qui propose, elle aussi, de récupérer des paniers d'invendus auprès de partenaires.
D'autres ne sont pas exactement sur le même credo mais gravitent autour. On peut citer d'autres français, tels Comerso, qui aide ses clients à aller vers le zéro déchet, Meal Canteen, qui vise à réduire le gaspillage dans la restauration collective, ou encore À Consommer - Suivi Aliments qui permet de surveiller la date de péremption des aliments dans ses placards. « Le défi est tellement immense qu'on est ravis d'impliquer un maximum de personnes et d'initiatives sur ce domaine », commente Sarah Chouraqui.
Une marque engagée
L'une des spécificités de la marque Too Good to Go - qui aime présenter ses salariés comme des « waste warriors » -, est son lobbying auprès du monde économique et politique.
En janvier dernier, elle a par exemple signé un pacte avec 49 acteurs (dont Carrefour, Monoprix, Bel ou encore Danone mais aussi les ministères de l'Agriculteur et de la Transition écologie) pour qu'ils s'engagent, en octobre prochain, à réaliser une communication nationale autour des dates de consommation.
L'entreprise vient aussi de s'associer avec l'Association nationale des épiceries solidaires (Andes) pour mettre à disposition de son réseau de magasins physiques une partie des paniers d'invendus récupérés auprès d'une dizaine d'industriels partenaires.
« Pour les deux premières opérations, qui représentent 2.900 paniers au total, la répartition entre les magasins physiques et l'application se fait à 50-50, précise Sarah Chouraqui. Ensuite, cela sera en fonction du souhait de l'industriel. »
Les équipes de l'Andes s'occupent pour leur part de la logistique, au travers de chantiers d'insertion à destination de publics fragiles ou éloignés de l'emploi.
À court terme, Too Good to Go souhaite également renforcer ses engagements dans le domaine de l'éducation. « On a la volonté de sensibiliser le plus grand nombre en allant travailler avec les écoles », explique la DG France. À noter que l'application met déjà à disposition sur son site du matériel éducatif à destination des enseignants qui le souhaitent.
« Notre rêve, c'est d'être dans une planète où il n'y aurait plus de gaspillage alimentaire. Notre ambition, c'est d'inspirer le plus grand nombre de personnes et les aider à passer à l'action », promet la fondatrice.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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