Petit à petit, l'oiseau fait son nid... Hulu, service streaming vidéo concurrent de Netflix et Amazon Prime Video, a annoncé mardi 8 janvier avoir franchi la barre des 25 millions d'abonnés aux États-Unis en 2018. La plateforme a ainsi gagné 8 millions d'abonnés sur un an et doublé son portefeuille d'abonnés depuis fin 2016, selon le communiqué de presse. « Nous nous attendons à grossir encore davantage cette année par rapport à 2018 », a commenté Randy Freer, Pdg de Hulu, auprès de CNBC.
« Les consommateurs ont clairement exprimé leur désir de disposer de plus de choix et de contrôle dans leur expérience télévisuelle. Ils voient les énormes avantages du streaming, permettant de décider quels contenus et quelles marques sont les plus importants pour eux, et ils choisissent Hulu », s'est félicité Randy Freer dans un communiqué de presse. « En 2018, Hulu a dirigé l'industrie en attirant des abonnés, en construisant une technologique puissante et en développant une marque que les consommateurs et les annonceurs adorent. »
En effet, contrairement à la concurrence, Hulu intègre de la publicité dans certaines de ses offres afin de « réduire le prix annuel de l'abonnement pour notre service », explique l'entreprise américaine sur son site.
Avec pub, l'abonnement est de 7,99 par mois contre 11,99 dollars par mois sans pub (contre 9,99 dollars sans pub pour Netflix). « Nos revenus publicitaires ont augmenté de plus de 45% pour atteindre 1,5 milliard de dollars en 2018 - un record dans l'histoire de Hulu. Nous avons également augmenté notre base d'annonceurs de 50% », s'est félicité la plateforme. Hulu n'est cependant pas rentable, avec une perte annuelle estimée d'environ 1,5 milliard de dollars, selon la presse américaine.
Guerre de contenus avec Netflix et Amazon Prime Video
Pour séduire les spectateurs, les plateformes de streaming se livrent à une guerre du contenu. Le challenge est identique pour tout le monde : proposer un large choix de programmes - y compris des contenus sous licence (vieux films, séries populaires comme "Friends") - mais aussi des programmes originaux pour se distinguer de la concurrence. Hulu met l'accent sur son catalogue depuis 2017, année où la plateforme a lancé son propre bouquet de chaînes en direct sur internet.
En partenariat avec des géants de l'industrie, comme Disney, cette offre "Hulu + Live TV" lui permet de diffuser en direct sur sa plateforme, du sport, des séries télévisées et de l'information. La construction de cette offre hybride (mi-streaming, mi-direct) lui permet de se positionner comme l'acteur de la télévision du futur : celui qui réconcilie la volonté du public de regarder des programmes en streaming, au moment où il le souhaite, sans pour autant se priver de la magie de la télévision, à savoir sa capacité unique à rassembler une large audience lors de rendez-vous bien identifiés, pour regarder un match de football, par exemple.
« L'une des tendances les plus remarquables observées par Hulu en 2018 est que les consommateurs attachent une grande importance à une expérience de visionnage complète et flexible. Les téléspectateurs abonnés à Hulu + Live TV passent en réalité 50% de leur temps à regarder des programmes enregistrés ou à la demande », souligne Hulu.
Un catalogue de 85.000 épisodes fin 2018
Il faut dire que l'entreprise ne cesse de miser sur des créations originales. L'année 2017 a également été marquée par la sortie de sa série la plus visionnée, "The Handmaid's Tale" (en français, "La Servante écarlate"). Saluée par la critique et les spectateurs, elle a remporté deux Golden Globe pour sa saison 1. De quoi assurer le service après-vente de la saison 2, sortie en 2018 et qui a vu ses audiences grimper de 76%, revendique Hulu.
Le "petit" acteur du streaming vidéo a continué de porter des choix audacieux en 2018, ce qui lui a valu pas moins de 27 nominations à la cérémonie des Emmys l'année dernière. Un record pour l'entreprise, lui permettant de s'affirmer comme un acteur sur lequel il faut désormais compter. Deux documentaires produits par la plateforme, "Minding the Gap" et "Crime + Punishment", ont également été retenus en décembre dans la pré-liste des Oscars.
Hulu revendique au total un catalogue de 85.000 épisodes fin 2018. Conséquence : les spectateurs sont de plus en plus accro. Le temps moyen de visionnage a augmenté de 20% par utilisateur l'année dernière. Et le binge watching - pratique consistant à regarder plusieurs épisodes d'affilé - s'intensifie : plus de la moitié des sessions de visionnages sont constituées de 3 épisodes ou plus. Malgré cela, Hulu reste encore loin du leader Netflix, qui comptait 137 millions d'abonnés dans le monde fin septembre, dont 58 millions rien qu'aux États-Unis.
Hulu, en passe d'être détenu par Disney
Lancé en 2007, Hulu a végété pendant près de dix ans, handicapé par un actionnariat éclaté entre Disney (30%), 21st Century Fox (30%), Comcast (30%) et Time Warner (10%), devenu WarnerMedia (filiale d'AT&T). Courant 2019, le géant américain Disney est en passe de devenir l'actionnaire majoritaire d'Hulu à hauteur de 60%, via l'acquisition d'une majorité des actifs du groupe 21st Century Fox. Le reste sera aux mains de NBCUniversal (Comcast) à hauteur de 30% et du studio WarnerMédia (10%).
Si l'avenir reste incertain pour Hulu au sein de Disney, le créateur de Mickey semble vouloir faire passer le service de streaming à la vitesse supérieure. Le Pdg de Disney, Bob Iger, a annoncé fin 2018 que le géant du divertissement prévoyait de faire d'Hulu la "destination" de tous les programmes du groupe destinés aux adultes - qu'il s'agisse des studios Disney et Fox, de la chaîne ABC et des chaînes récupérées auprès de Fox, notamment FX. Disney se réserve pour son propre service de streaming, baptisé Disney + et devant voir le jour en 2019, les contenus dédiés aux enfants.
« Compte tenu du succès remporté par Hulu jusqu'à présent en termes de croissance du nombre d'abonnés et de la force relative de la marque, nous pensons qu'il est possible d'accroître les investissements dans Hulu, notamment du côté de la programmation », déclarait Bob Iger en novembre dernier, rapporte The Verge.
Pour devenir un concurrent légitime de Netflix et Amazon Prime Vidéo, Disney souhaite déployer l'expansion internationale de Hulu pour recruter de nouveaux abonnés. C'est d'ailleurs ce qui permet à Netflix, présent dans 190 pays, de continuer à croître aussi rapidement.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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