Séries françaises et européennes : Netflix passe vraiment la vitesse supérieure

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Les marges de progression de Netflix sur son marché domestique américain sont très limitées. La croissance du groupe repose donc essentiellement sur l'international, d'où l'inflation de productions locales, et notamment européennes.
Les marges de progression de Netflix sur son marché domestique américain sont très limitées. La croissance du groupe repose donc essentiellement sur l'international, d'où l'inflation de productions "locales", et notamment européennes. (Crédits : Pixabay / CC)
Le leader mondial de la vidéo à la demande va produire 153 projets originaux en Europe en 2019, contre 80 en 2018. 20 nouvelles séries, dont cinq françaises, ont d'ores et déjà été annoncées. Une étape cruciale dans sa stratégie de diversification et de conquête du marché européen.

Netflix ne plaisante plus avec l'Europe. Le numéro un mondial de la vidéo à la demande, riche de 137 millions d'abonnés dans 190 pays, a annoncé ces derniers jours une flopée de nouveaux projets sur le Vieux Continent. A partir de décembre 2018 et jusqu'à 2020, Netflix va lancer pas moins de 221 projets en Europe, contre 141 en 2018. Parmi eux, 153 seront des contenus originaux (séries, films, documentaires, émissions), le reste étant des coproductions ou des programmes achetés sous licence à d'autres producteurs.

Cela représente une augmentation drastique du nombre de programmes européens produits par le géant californien, dans leur propre langue et dans tous les genres, de la comédie à l'horreur, en passant par les séries historiques et les drames. L'objectif : produire "une dizaine" de séries originales par an dans chaque pays. Dans le détail, 20 nouvelles séries originales européennes ont d'ores et déjà été annoncées. Dans le lot il y aura sept séries allemandes, cinq françaises, une britannique, une norvégienne, une espagnole, une italienne, une polonaise et une turque (Netflix compte la Turquie dans sa "zone Europe"). Le groupe dirigé par Reed Hastings tentera même deux coproductions entre plusieurs pays, dont l'ambitieuse Criminal, une série policière de 12 épisodes dont l'action se déroule dans quatre pays (France, Allemagne, Espagne et Royaume-Uni), ainsi que la série Young Wallender, co-produite au Royaume-Uni et en Suède.

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Phase 2 de la stratégie d'internationalisation

Jusqu'à présent, le champion du streaming vidéo était surtout un acteur américain doté d'un catalogue essentiellement américain, autant pour les contenus achetés sous licence que pour ses productions originales. Logique : la première étape du développement de Netflix a été de conquérir son marché local, les Etats-Unis. Ainsi, les séries Orange is the new black, House of cards, Sense 8 et les multiples co-productions avec le studio Marvel ont été cruciales pour imposer la plateforme comme l'un des meilleurs producteurs de séries, digne du vénérable HBO. Netflix a ainsi rapidement conquis le public et a su incarner l'évolution des usages, la télévision se consommant désormais de plus en plus à la demande et de manière individuelle. Fort de cette légitimité, Netflix a donc commencé sa conquête du monde, indispensable pour trouver des relais de croissance, en misant sur le soft power culturel, les séries et films américains étant généralement populaires partout ailleurs.

Mais cette première phase est désormais achevée. Comme le révèlent les derniers résultats financiers du troisième trimestre 2018, Netflix a déjà conquis plus de 58 millions d'abonnés aux Etats-Unis, et toucherait en réalité au moins trois fois plus d'Américains en raison du partage des comptes. Autrement dit, ses marges de progression sur son marché domestique sont très limitées.

La croissance du groupe repose donc essentiellement sur l'international. Aujourd'hui, sur 137 millions d'abonnés dans le monde, Netflix en compte 78,6 millions hors des Etats-Unis, répartis dans 190 pays à l'exception notable de la Chine. Un chiffre énorme mais trompeur car Netflix peut encore mieux faire : en France par exemple, qui serait son meilleur marché européen derrière le Royaume-Uni, la plateforme revendique environ 4 millions d'abonnés. Loin, donc, d'une situation hégémonique comme aux Etats-Unis. De manière plus générale, l'Europe, plus riche et plus mature dans les usages numériques que les pays en développement, est logiquement l'un des piliers de sa stratégie d'expansion et fait l'objet de toutes les attentions de Ted Sarandos, le directeur des contenus de Netflix.

Statista, Netflix,

[Un graphique de notre partenaire Statista. Cliquez pour agrandir l'infographie]

Attaquer chaque marché avec des séries originales locales

Pour passer à la phase 2 de sa stratégie d'expansion dans ses marchés les plus prometteurs, Netflix veut donc produire davantage de contenus créés et interprétés par des talents "locaux", dans leur langue. L'objectif : améliorer sa notoriété dans les pays en question et déclencher de nouveaux abonnements. Cerise sur le gâteau : créer des contenus européens va dans le sens de la législation, puisque Netflix s'est vu imposer des quotas.

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Actuellement, les séries européennes originales de Netflix sont peu nombreuses : la française Marseille avec Gérard Depardieu, les espagnoles La Casa de Papel et Elite, ainsi que l'allemande Dark, ont été les premières productions Netflix écrites, réalisées et interprétées par des talents "locaux". Un pari payant: non seulement ces séries ont permis de recruter de nouveaux abonnés, mais elles ont aussi contribué à l'attractivité globale de Netflix. Marseille, par exemple, a beau avoir été massacrée par la critique, la notoriété de Gérard Depardieu lui a assuré un énorme succès dans le monde entier, notamment en Asie et en Amérique latine. La Casa de Papel, carton-surprise, s'est illustrée comme "la série non-anglophone la plus regardée dans l'histoire de Netflix", se félicitait le groupe en avril dernier. L'allemande Dark ou la danoise The Rain ont aussi été "regardées et appréciées dans le monde entier".

"Nous voulons raconter des histoires locales dotées d'un attrait global. Nos futurs projets allemands par exemple sont à la fois indéniablement allemands mais ils racontent une histoire qui peut toucher des spectateurs partout dans le monde", a résumé fin novembre Kelly Luegenbiehl, la vice-présidente des séries originales en Europe.

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Les 6 prochaines séries françaises de Netflix

  • Plan Coeur (7 décembre 2018, série) : comédie romantique par les auteurs de Connasse ou du film Tel mère telle fille.
  • Family business (2019, série) : comédie sur un homme qui recrute son meilleur ami pour l'aider à sauver son commerce.
  • Marianne (2019, série) : drame horrifique dans lequel une auteure de nouvelles d'horreur voit ses personnages prendre vie dans le monde réel.
  • Projet sans titre adapté du livre "Vampires" de Thierry Jonquet (2019, série) : une mère tente de trouver un vaccin pour empêcher la transformation de sa fille en vampire.
  • Projet sans titre (2019, série) : série fantastique qui se déroule en 1787 et revisite la Révolution française.
  • Criminal (2019, série) : co-production avec l'Allemagne, le Royaume-Uni et l'Espagne. Cette série policière se déroule dans la salle d'interrogatoire d'un commissariat et s'intéresse à la relation entre l'officier de police et le suspect. Les quatre pays producteurs se répartissent les 12 épisodes en faisant appel à des talents locaux pour l'écriture, la réalisation et le casting.

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Commentaires
a écrit le 30/11/2018 à 12:17 :
Ben j'en profite gratos, mon fils à un abonnement pour 4 téléviseurs, non obligatoires même lieu.
Quel bonheur ce truc sans pub!
Et on regarde beaucoup les dessins animés (sans la moindre honte) avec ou sans la petite fille.
Cerise sur le gâteau ce sont des originaux créés par Netflix dont beaucoup sont faits par des développeurs français, car en jeux vidéos et dessins animés nous sommes juste derrière les Américains souvent avec l'aide des canadiens, même culture.
On a même en Pays de la Loire un bts de création audiovisuelle ,et une série de dessins animés en 3d est capable d'occuper 200 personnes.
Curieux que la Tribune ne s'intéresse pas à la face cachée de ce que nous savons faire et bien le faire.
Espérons que Netflix reprenne certaines séries qu'on a adoré magic, les trolls, les zinzins de l'espace etc et continuer trotro.
a écrit le 29/11/2018 à 11:19 :
Cocasse, ce n'est pas "l'exception culturelle" qui va relancer la créativité audiovisuelle mais une multinationale américaine.

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