Défriché par Netflix, Amazon Prime Video et Hulu, le juteux marché de la vidéo à la demande est pris d'assaut par les grands studios hollywoodiens. En 2019, chacun va lancer sa propre plateforme de streaming pour reconquérir le public et valoriser son catalogue de films et de séries. Victime collatérale, le spectateur devra payer plusieurs services s'il veut profiter d'un catalogue aussi large qu'aujourd'hui.
Que les amateurs de films, de séries et de documentaires en streaming vidéo se réjouissent tant que cela dure. Actuellement, en payant entre 6 et 15 dollars ou euros par mois, ils peuvent profiter d'une offre pléthorique en s'abonnant à un seul service de vidéo à la demande. Souvent, il s'agit de Netflix, le leader mondial avec 137 millions d'abonnés, ce qui lui permet de toucher 300 millions de personnes dans plus de 190 pays et de détenir à lui seul 75 % du marché américain. Son secret : un énorme catalogue de 15.400 titres en janvier dernier. Si la firme de Reed Hastings a dépensé quelque 13 milliards de dollars dans ses créations originales en 2018 pour produire 700 séries et 80 films, l'essentiel de ses contenus proviennent d'accords de licence conclus avec les grands studios hollywoodiens.
Netflix en est toujours très dépendant : d'après une étude du cabinet 7Park Data, le contenu sous licence (vieux films, séries populaires comme Friends, Breaking Bad ou How I Met Your Mother) représente 80 % du temps passé sur la plateforme aux États-Unis. Amazon Prime Video et Hulu, les deux principaux concurrents de Netflix sur son marché domestique, vivent la même réalité. Autrement dit, le catalogue est peu ou prou similaire sur toutes les plateformes car les intérêts de tous les acteurs convergent : les studios veulent disséminer leurs films et séries partout, tandis que les plateformes doivent proposer un large choix de programmes pour attirer l'abonné, tout en se différenciant entre elles par leurs contenus originaux.
L'intégration verticale pour affamer les trublions du net
Cela va changer. Bien conscients que la télévision du futur sera à la demande et sur Internet, les studios ne peuvent plus rester les bras ballants pendant que les audiences s'érodent lentement mais inexorablement sur les chaînes traditionnelles et câblées, qu'ils détiennent pour la plupart via des filiales. Les voici donc lancés, à leur tour, dans la guerre des contenus.
L'objectif des studios est double : reconquérir le public en prenant une part du marché du streaming vidéo, et tirer davantage de valeur de leur propre catalogue. C'est le principe de l'intégration verticale : chaque studio veut sa plateforme de streaming pour maîtriser à la fois la production, la diffusion et la distribution dans le temps de ses programmes. 2019 va être l'année du grand basculement. Disney et les câblo-opérateurs Comcast (qui détient le studio NBCUniversal et le britannique Sky) et AT&T (propriétaire d'une flopée de chaînes câblées et du studio WarnerMedia, auquel est rattaché HBO) vont se lancer dans l'arène avec une offre de streaming payante.
De fait, quand les contrats de licence actuels des studios avec Netflix et consorts expireront, le catalogue de chaque studio sera réservé, sauf exceptions, à son service de streaming maison. Cela signifie surtout que si le public veut profiter d'un catalogue aussi large qu'aujourd'hui, il devra s'abonner à plusieurs services... Logiquement, une guerre des prix se prépare : Disney a d'ores et déjà annoncé que sa future plateforme, Disney+, serait proposée à un tarif inférieur à celui de Netflix. Or, si le public est prêt à payer plusieurs offres de streaming (plus de la moitié des abonnés de Hulu, par exemple, souscrivent à au moins un autre service), tous les acteurs présents sur ce marché [une dizaine en comptant les initiatives des Gafa] ne pourront pas survivre.
Newsletter
Tech & IA
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité tech.
Disney, AT&T et Comcast, des entrants très menaçants
Face à Netflix et ses 137 millions d'abonnés, Disney, AT&T et Comcast ont une belle carte à jouer grâce à la diversité et à la popularité de leur catalogue. Disney+ va pouvoir s'appuyer sur deux poules aux oeufs d'or : Walt Disney Studios et Disney Media Networks. Le premier intègre le studio d'animation Pixar, la société Lucasfilm (Star Wars), et les studios Marvel et 21st Century Fox. Ce dernier nourrit en séries les chaînes FOX, FX et FXX, et a produit de nombreux succès populaires comme Les Simpson, 24 heures chrono ou American Horror Story. L'autre pilier, Disney Media Networks, détient la chaîne sportive ESPN, 50 % du groupe A&E Networks (History, Lifetime) ainsi que le groupe historique ABC, qui produit de la télévision depuis plus de soixante-dix ans et dispose dans sa besace quantité de séries à succès comme Lost ou Desperate Housewives.
De son côté, AT&T devrait aussi lancer son propre service en 2019, mais celui-ci s'appuiera essentiellement sur HBO (Gameof Thrones, Westworld...), dont la réputation n'est plus à faire et qui dispose déjà de son propre service de streaming, HBO Now. AT&T ajoutera à sa nouvelle offre les contenus détenus par les autres branches du studio WarnerMedia, notamment les films produits par Cinemax. Enfin, Comcast pourra lui aussi compter sur un catalogue massif et international. Le câblo-opérateur possède le studio NBCUniversal, l'un des plus gros producteurs de films et de séries au monde (DreamWorks en fait partie), ainsi que le groupe britannique Sky. Un atout de poids pour sa conquête du monde.
Il n'est pas exclu que d'autres acteurs se manifestent. Le conglomérat de médias Viacom, qui détient le studio Paramount Pictures et MTV, avait lui aussi annoncé le lancement prochain de son propre service de streaming vidéo en début d'année. Mais face aux mouvements de ses concurrents mieux fournis en contenus, il s'est finalement résolu en juin à signer un partenariat avec Netflix pour y diffuser ses productions. Enfin, la situation de CBS All Access, déjà lancé sur le marché de la SVOD depuis 2014, fait jaser. La filiale du groupe CBS Corporation dispose du catalogue le moins riche : ses productions maison comme Les Experts, les séries de sa filiale Showtime telles que Dexter et Shameless, ou la franchise Star Trek, paraissent insuffisantes aux yeux de nombreux analystes pour tenir sur la durée. Il a d'ailleurs été question cette année d'une fusion - avortée en septembre - entre CBS Corporation et Viacom.
Netflix, toujours une longueur d'avance
Cette concurrence majeure va-t-elle fragiliser les acteurs « historiques » ? L'avenir de Hulu est incertain : codétenu à 60 % par Disney, à 30 % par NBCUniversal (Comcast) et à 10 % par WarnerMedia (AT&T), le service se retrouve en plein milieu d'une guerre des tranchées entre les trois nouveaux entrants et va devoir se réinventer. De son côté, Amazon Prime Video, qui est conçu surtout comme un produit d'appel pour déclencher et fidéliser des abonnements au service de vente en ligne Amazon Prime, est protégé par le fait que sa rentabilité n'est pas une préoccupation pour sa maison mère. Mais Amazon produit beaucoup moins de contenus originaux que Netflix, ce qui signifie qu'il dépend encore plus des licences avec les studios, qui sont amenées à se tarir. HBO a d'ailleurs déjà annoncé que leur accord ne serait pas reconduit : tous ses contenus vont quitter Amazon Prime Video pour nourrir exclusivement la future plate-forme d'AT&T.
Quid de Netflix ? Le leader mondial dispose d'une telle avance, à la fois technologique - même Amazon et Hulu ne savent pas obtenir une telle qualité de compression d'image - et en termes d'abonnés, qu'il semble de taille à résister aux assauts des studios. Il perdra certes beaucoup de contenus, mais sa grande force est d'avoir anticipé ce retournement. Rentable depuis longtemps, il dispose de la confiance de ses investisseurs pour s'endetter massivement.
Dans un billet de blog, l'entreprise a annoncé, fin octobre, son intention de lever 2 milliards de dollars supplémentaires pour accélérer encore sa conquête du marché mondial et sa production de contenus originaux. Tandis que les studios ferment le robinet des contenus, le malin Netflix mène aussi une autre guerre, celle des talents. Ces derniers mois, la firme a signé de nombreux contrats sur plusieurs années, qui se chiffrent en dizaines, voire centaines, de millions de dollars (le réalisateur Guillermo Del Toro, l'acteur Adam Sandler, le couple Obama, les producteurs-stars Shonda Rhimes - ancien pilier d'ABC/Disney - et Ryan Murphy...). Plutôt que de s'accrocher à un catalogue passé, Netflix préfère chiper les plus grands talents des studios, pour tenter de s'assurer un avenir.
Le paysage de la vidéo à la demande en « streaming », en 2020
2006 : Prime Vidéo
2007 : Netflix
2007 : Hulu
2014 : HBO NOW
2014 : CBS All Access
2017 : Facebook Watch
2018 : You Tube Premium
2019 : Disney Play (aura le catalogue de Walt Disney Studio - Pixar - Lucasfilm - Marvel - 21st Century Fox - Disney Media Networks - ESPN - A & E Networks (History, Lifetime)
2019 : Comcast (aura le catalogue de NBCUniversal -DreamWorks - Sky UK)
2019 : AT&T (détient WarnerMedia - HBO - Cinemax -CNN - Warner Bros - DC Comics)
