Cigarettes électroniques : la licorne Juul sous la pression des autorités américaines

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(Crédits : Reuters)
Le fabriquant de cigarettes électroniques est soupçonné par la Commission fédérale du commerce (FTC) américaine d'avoir utilisé des méthodes marketing trompeuses pour cibler les jeunes. La startup Juul, valorisée 50 milliards de dollars, est déjà sous le joug de deux autres enquêtes aux Etats-Unis.

Nouveau coup dur pour Juul. Le fabricant de cigarettes électroniques est à nouveau dans le viseur de la Commission fédérale du commerce (FTC) américaine, a dévoilé jeudi 26 août le Wall Street Journal. L'enquête vise à analyser les procédés marketing de la startup américaine pour déterminer si elle recourt à des méthodes trompeuses, en visant spécifiquement des jeunes et en ayant recours à des influenceurs. La Commission réfléchit à de potentielles sanctions. Pour les mêmes motifs, Juul est également sous le joug d'une enquête de la Food and Drug Administration américaine (FDA) depuis octobre dernier.

Commercialisées pour la première fois en 2015, les cigarettes électroniques Juul ressemblent à de longues clés USB. Épurés et stylisés, ces produits ont rapidement rencontré un énorme succès aux Etats-Unis. La licorne américaine - ces startups non cotées en Bourse et valorisées plus d'un milliard de dollars - a vendu plus de 12 millions de cigarettes électroniques et 390 recharges de "jus" de nicotine aux Etats-Unis au cours des six premiers mois de l'année, selon le Wall Street Journal. Elle est actuellement la troisième licorne la plus valorisée au monde, à 50 milliards de dollars, derrière le "Uber chinois" Didi (56 milliards) et Bytedance (75 milliards), selon CB insights.

10.000 dollars déboursés pour payer des influenceurs

"Notre programme à destination des influenceurs, qui n'a jamais été formel, s'est déroulé sur une courte période de tests" achevée l'année dernière, a justifié un porte-parole auprès du Wall Street Journal. La jeune pousse aurait ainsi déboursé moins de 10.000 dollars pour rémunérer une dizaine d'adultes âgés de plus de trente ans pour faire la promotion de ses cigarettes sur Internet.

Depuis sa création, la startup est régulièrement accusée d'inciter les jeunes à vapoter. Auprès de l'AFP, Juul explique n'avoir "jamais promu ses produits auprès des jeunes" et affirme avoir totalement changé ses méthodes de marketing après qu'une campagne menée en 2015 auprès d'adultes âgés de 25 à 34 ans a "pu être perçue comme attrayante pour des mineurs". La société californienne dit désormais vouloir séduire les fumeurs âgés de plus de 35 ans pour les convertir au vapotage.

Pour entériner les accusations, Juul a récemment déployé une batterie de mesures pour combattre l'accès à ses produits pour les jeunes n'ayant pas l'âge légal. La jeune pousse a dévoilé jeudi un programme pour réduire les ventes illégales aux mineurs. Elle dit avoir débloqué ainsi plus de 100 millions de dollars pour inciter les revendeurs à installer un nouveau système de vérification électronique de l'âge. Le logiciel des caisses enregistreuses est modifié pour bloquer la vente de cigarettes électroniques Juul tant qu'une pièce d'identité officielle n'aura pas été scannée. Il limite également chaque achat à la vente d'une cigarette et de quatre recharges. Selon le Wall Street Journal, 40.000 points de vente auraient déjà adopté le système. Juul a annoncé vouloir cesser de vendre chez tous les détaillants n'ayant pas adopté son système de vérification de l'âge à compter de mai 2021.

Déjà dans le radar de la FTC pour une enquête antitrust

Au préalable, Juul avait déjà retiré de tous les points de vente ses liquides aux parfums sucrés et fruités, généralement prisés par les jeunes, en les rendant uniquement accessibles sur Internet. Plus symbolique, la startup a clôturé ses comptes sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram. Elle a également rédigé un "code d'éthique marketing", consultable sur son site, où elle affirme que ses produits ne sont "pas destinés aux mineurs".

Ce n'est pas la première fois que Juul se retrouve dans le radar de la FTC. La Commission a lancé une enquête antitrust en avril dernier concernant la prise de parts d'Altria au capital de Juul. Le cigarettier américain, propriétaire de Marlboro, a conclu en décembre dernier un accord pour verser 12,8 milliards de dollars (11,6 milliards d'euros) en numéraire afin d'acquérir 35% du capital de la startup. Cette enquête vise à déterminer si Altria peut nommer des représentants au conseil d'administration de Juul et convertir ses 35% d'actions sans droit de vote en actions avec droit de vote.

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