Mardi dernier, le fantasque milliardaire Elon Musk lançait une petite bombe dans l'écosystème des réseaux sociaux. Estimant sa liberté d'expression limitée par les plateformes, et notamment sur Twitter où il est hyperactif, le patron de Tesla et de SpaceX annonçait, en réponse à un internaute, envisager créer son propre réseau social. Il estime que Twitter sape la démocratie en ne respectant pas les principes de la liberté d'expression.

Et voilà qu'à l'ouverture de la bourse de New York ce lundi matin, on apprend que le dirigeant vient d'acquérir 9,2% du capital de Twitter (73,5 millions d'actions ordinaires), soit une participation d'environ 2,9 milliards d'euros sur la base du prix de clôture de l'action de l'entreprise, vendredi. Le dirigeant d'origine sud-africaine devient, selon Bloomberg, le premier actionnaire du réseau social fondé par Jack Dorsay en 2006.

En conséquence, Twitter voyait son action décoller de près de 25% lundi dans les échanges électroniques précédant l'ouverture de Wall Street. A 10H45 GMT, le titre de Twitter s'échangeait à 48,75 dollars (+24,01%).

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Un actionnaire-actif... pour la liberté d'expression ou ses affaires ?

Reste à savoir quelle sera l'attitude d'Elon Musk en tant qu'actionnaire. Dans le document transmis à la SEC [le gendarme boursier américain, Ndlr], le serial-entrepreneur précise que sa prise de participation, inférieure à 10% des actions ordinaires, est passive, c'est-à-dire qu'il ne compte pas influer sur les grandes décisions stratégiques de l'entreprise.

Mais cette explication ne convainc pas certains analystes.

"Nous nous attendons à ce que cette participation passive ne soit que le début de conversations plus larges avec le conseil d'administration et la direction de Twitter qui pourraient finalement conduire à une participation active et à un rôle d'actionnaire potentiellement plus agressif de Twitter", a écrit l'analyste de Wedbush, Dan Ives, dans une note.

Cette prise de participation a en effet de quoi interroger. Twitter est une entreprise chahutée par les investisseurs ces dernières années, critiquée sur sa stratégie et sa capacité à monétiser une audience qui croît plutôt lentement. Des tensions qui avaient abouti au départ (cette fois-ci a priori définitif) de son fondateur Jack Dorsey, en novembre dernier, et la nomination de Parag Agrawal, qui était jusqu'alors CTO (chief technology officer), c'est-à-dire responsable technique du groupe. L'ingénieur a joué un rôle majeur dans l'accélération de l'intelligence artificielle au sein du groupe, perçu comme un relais de croissance majeur.

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Twitter affiche un chiffre d'affaires annuel en 2021 en hausse de 37% et s'établit à 5,08 milliards de dollars, pour un résultat net de 221 millions de dollars. Ses coûts augmentent également de 35% au dernier trimestre, en raison d'embauches, de frais marketing et d'investissements dans les infrastructures. La plateforme annonçait 217 millions d'utilisateurs quotidiens en fin d'année, en progression de 13 % sur un an et vise 315 millions fin 2023... soit une hausse de 45% d'utilisateurs par an.

Twitter plutôt que son propre réseau social ?

Elon Musk préfère-t-il investir dans un réseau social reconnu, en dépit des problèmes de croissance et ainsi "influencer" la direction d'une entreprise et d'une plateforme établie, plutôt que d'en créer une à partir de zéro ? C'est bien possible. En effet, plusieurs responsables de premier plan, et récemment Donald Trump, ont décidé, face à ce qu'ils estiment être une forme de censure de la part des géants de la tech, de lancer leur propre réseau social.

Mais ces nouveaux espaces numériques, comme Truth Social, plateforme lancée par l'ancien président lui-même le mois passé, se heurtent à de nombreuses difficultés. Et la première d'entre-elle est l'effet de réseau : une plateforme est attractive uniquement en fonction de son nombre d'utilisateurs. Plus il y a d'utilisateurs, plus les internautes sont tentées de la rejoindre. Pour l'entreprise, les coûts de structure baissent et le potentiel de monétisation augmente, ce qui doit l'aider à tendre vers un modèle profitable. Mais l'effet de réseau tarde à se mettre en place pour ces pure-players.

Et pour cause : ces plateformes, qui défendent pour la plupart la liberté d'expression, tendent à attirer des utilisateurs marginaux ou extrémistes, qui ont été bannis de Twitter ou de Facebook suite à leur comportement ou leurs idées. Une réalité qui fait fuir de nombreux utilisateurs et complique la capacité de ses plateformes à attirer les investisseurs.

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Elon Musk, roi de la polémique sur Twitter

Le fantasque milliardaire semble donc aujourd'hui se focaliser sur sa plateforme privilégiée, Twitter. Et pour cause, entre Elon Musk et ce réseau social, c'est une longue histoire, plutôt compliquée. Inscrit depuis juin 2009, ce multi-chef d'entreprise compte 80,1 millions d'abonnés. Ses douze années passées sur ce réseau social ont été marquées par de nombreuses polémiques, utilisant souvent l'oiseau bleu au service de ses affaires. Il est notamment accusé par le régulateur américain boursier, la SEC, de possibles manipulations de cours.

A l'été 2018, il avait notamment publié un tweet où il assurait disposer des financements appropriés pour retirer Tesla de la Bourse new-yorkaise, sans en apporter la preuve. Après un nouveau tweet malencontreux début 2019, il avait accepté que ses messages directement liés à l'activité du fabricant de véhicules électriques soient pré-approuvés par la SEC. Mais début mars dernier, Elon Musk a toutefois demandé à un juge de New York d'annuler l'accord passé avec le gendarme boursier sur ses tweets, affirmant par la voie de son avocat que la SEC cherche à "harceler Tesla et à réduire au silence M. Musk".

Le gendarme boursier aux trousses à cause de propos sur Twitter

Autre affaire opposant le gendarme boursier américain au milliardaire : en novembre, le dirigeant a vendu, en une semaine, pour plus de 6,9 milliards de dollars d'actions Tesla, l'une des plus importantes cessions jamais vues sur une période aussi resserrée sans que la vente ne soit contrainte ou ne rentre dans le cadre d'une succession.

Avant même que les premiers documents signalant les ventes ne soient publiés par le régulateur, Elon Musk avait réalisé un sondage depuis son compte Twitter, pour savoir s'il devait ou non se séparer de 10% de ses actions Tesla. Quelque 57,9% des 3,5 millions de votants avaient répondu favorablement. D'après le Wall Street Journal, la SEC a ouvert une enquête pour déterminer si le quinquagénaire né en Afrique du Sud et son frère n'avaient pas commis des délits d'initiés autour de la vente d'actions.

Il a également utilisé la plateforme Twitter pour annoncer qu'il accepterait le paiement de ses véhicules électriques Tesla en bitcoin. Le cours de la cryptomonnaie s'était alors envolé. Récemment, il avait comparé le Premier ministre canadien à Hitler dans un tweet qu'il a par la suite effacé.

Parmi les autres investisseurs de poids, se trouvent The Vanguard Group (8,39%), Morgan Stanley Investment Management (8,08%), SSgA Funds Management (4,54%), Lone Pine Capital LLC (2,69%), Jack Dorsey (2,25%) ou encore BlackRock (2,13%).