Morgan Stanley valide la stratégie de Netflix. Dans une note interne que le site Business Insider a pu consulter, la banque d'investissement américaine estime que le géant du streaming vidéo a raison de dépenser sans compter, creusant ainsi sa dette, pour produire toujours plus de séries, films, documentaires et émissions originaux pour sa plateforme. Les analystes de Morgan Stanley ont calculé que le gap entre les dépenses pour produire des contenus et leur amortissement dans le temps se comblera en 2021, date à laquelle Netflix basculera donc enfin dans le vert.
Encore mieux : cette stratégie agressive devrait payer sur le long terme, puisque la banque prévoit que Netflix dégagera ensuite de manière durable un cash flow positif, qui pourrait atteindre 5 milliards de dollars en 2023 et plus de 11 milliards en 2025.
Le cash flow, la seule data de Netflix qui inquiète les investisseurs
Cette note tombe à pic : Netflix, qui revendiquait 137 millions d'abonnés dans le monde fin octobre, va présenter ses résultats annuels 2018 le jeudi 17 janvier. D'après les déclarations du Pdg Reed Hastings en fin d'année dernière, l'entreprise va encore creuser sa dette, avec une perte qui devrait atteindre 3 milliards de dollars, soit une aggravation sensible par rapport à 2017 (cash flow négatif de 2 milliards).
Nul doute que l'analyse de Morgan Stanley va donc atténuer les sueurs froides des investisseurs. Ceux-ci s'inquiètent de plus en plus depuis deux ans de l'escalade des dépenses du groupe pour financer sa conquête du marché mondial à coups de contenus originaux, censés attirer les clients puis les retenir sur sa plateforme.
Netflix assume d'ailleurs parfaitement cette stratégie du panier percé. « Lorsque nous produisons une série incroyable comme "Stranger Things", il faut beaucoup de capitaux au départ, mais le retour sur investissement se fait sur plusieurs années », expliquait-il en septembre dernier. Un modèle de financement par la dette (deficit financing) bien connu de tous les studios de télévision, et qui fait ses preuves depuis des décennies, l'industrie considérant qu'il faut plusieurs années pour rentabiliser un programme. Morgan Stanley ne dit pas le contraire :
« Même si les dépenses augmentent, les contenus originaux exclusifs sont l'un des principaux moteurs du modèle de Netflix, ce qui se traduit par un meilleur taux d'engagement et un taux de désabonnement qui se réduit. Netflix génère des profits par abonné plus importants, qui ont augmenté de plus de 30% par an au cours des deux dernières années », écrivent les analystes.
Grand chamboulement dès 2019 sur le marché du streaming
Ces prévisions sont tout de même à prendre avec des pincettes. Car si Netflix s'est transformé en quelques années de David à Goliath et est aujourd'hui l'acteur incontournable du streaming vidéo, le marché s'apprête à vivre de grandes secousses dès cette année aux États-Unis, dont les conséquences à long terme sont difficiles à évaluer.
Netflix, devenu le champion à abattre, va ainsi passer d'une situation où il lamine une faible concurrence et propose un catalogue imbattable - Amazon Prime Video et Hulu, les deux principaux challengers aux États-Unis avec CBS All Access, sont très loin derrière -, à une situation où il devra composer avec une concurrence féroce et bien armée. Effectivement, les géants Disney (qui détient ABC, 21th Century Fox, Marvel, Pixar), Comcast (NBC Universal, DreamWorks, Sky) et AT&T (HBO, Cinemax), vont chacun lancer en 2019 leur propre plateforme de streaming. Avec une conséquence majeure : le retrait progressif, sur plusieurs années, de leurs contenus aujourd'hui disséminés sur Netflix et Amazon Prime Video, qui devront s'appuyer de plus en plus sur leurs propres originaux, réduisant drastiquement la taille de leur catalogue.
Ce n'est pas tout : les autres géants du Net se lancent aussi dans la bataille, notamment Apple dès 2019 et avec de grandes ambitions. Netflix va donc devenir un acteur parmi d'autres dans un marché saturé. Il disposera, certes d'un grand matelas d'abonnés, d'une prime au premier, et d'un catalogue massif de contenus originaux, mais sa capacité à résister et à innover face aux futurs rouleaux-compresseurs Disney, Comcast, AT&T et Apple, reste encore à prouver.
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