C'était inéluctable. Après les États-Unis et le Royaume-Uni ces derniers mois, les prix de deux des trois offres d'abonnement à Netflix en France ont augmenté. La version de base, baptisée "Essentiel" est la seule à ne pas bouger : elle reste à 7,99 euros par mois et donne accès à un seul écran. En revanche, l'offre "Standard", précédemment à 10,99 euros par mois pour deux écrans en simultané et des contenus de qualité HD, augmente d'un euro, à 11,99 euros par mois. L'offre familiale ou "Premium", qui donne accès à 4 écrans simultanés, la HD et même la Ultra HD si disponible, passe, elle, de 13,99 euros à 15,99 euros par mois. Une augmentation de respectivement 9% et 14%. « Les abonnés actuels recevront un message au moins un mois avant le changement de prix », a promis la plateforme. La hausse pratiquée en France est la même que celle qui a été décidée au Royaume-Uni. Aux États-Unis, Netflix a également augmenté d'un dollar l'offre de base, qui était auparavant à 6,99 dollars.
Profiter du champ libre avant l'arrivée d'une concurrence féroce
Cette décision est logique étant donné que Netflix est plus que jamais dans une phase d'accélération de la production de ses contenus originaux. Sa capacité à sortir de plus en plus de films, séries, émissions de télé-réalité et documentaires originaux, disponibles nulle part ailleurs, est déjà sa principale valeur ajoutée par rapport à la concurrence actuelle composée d'Amazon Prime Video, de Hulu et de CBS All Access aux États-Unis, d'Amazon, OCS et de CanalPlay en France, qui ne peuvent pas suivre le rythme.
Demain, cette capacité de production de contenus originaux sera encore plus cruciale pour Netflix, car les grands studios hollywoodiens vont arriver sur le marché du streaming vidéo d'ici à 2020. Disney se lancera dès le 12 novembre aux États-Unis, puis en 2020 dans le reste du monde, suivi par WarnerMedia (HBO) et NBCUniversal/Sky, tandis qu'Apple prévoit de passer à la vitesse supérieure. Les studios d'Hollywood vont donc retirer progressivement leurs contenus qu'ils cèdent aujourd'hui sous licence à Netflix, et qui constituent l'immense majorité de son catalogue actuel et 80% du temps passé par les 148 millions d'abonnés dans le monde sur sa plateforme.
Netflix, qui devrait dépenser plus de 13 milliards de dollars en 2019 dans sa production maison, a donc un grand besoin de produire toujours plus de contenus originaux. Or, l'entreprise gagne de l'argent uniquement par les abonnements (elle ne diffuse aucune publicité). Elle doit muscler sans cesse ses investissements dans les programmes, notamment hors des États-Unis, pour maintenir la croissance exponentielle de son portefeuille d'abonnés. L'augmentation des prix est donc une solution logique. Et particulièrement en France, où Netflix connaît un succès fulgurant. Le géant y a franchi en début d'année la barre des 5 millions d'abonnés, un peu plus de quatre ans après son lancement, et multiplie les projets dans la production.
Une augmentation forcément provisoire ?
Le problème de Netflix est que sa marge de manœuvre pour augmenter les prix de ses abonnements est limitée dans l'espace et dans le temps. Netflix ne peut augmenter ses prix que dans les pays où il est déjà largement leader, car sinon il risquerait d'entraver sa conquête du marché. C'est pourquoi, pour l'instant, seuls les États-Unis, le Royaume-Uni et la France sont concernés. Le fait que la concurrence actuelle ne rivalise pas à armes égales avec Netflix en terme de catalogue original, lui donne également le luxe de pouvoir risquer une augmentation des prix sans trop de casse pour ses abonnés existants.
Mais que les abonnés se rassurent : l'augmentation des prix du streaming vidéo ne va pas dans le sens de l'évolution du secteur sur le long terme. D'après de nombreux experts, Netflix sera forcé de revenir sur ces augmentations de prix un jour ou l'autre. Car lorsque Disney, NBC Universal/Sky et WarnerMedia (HBO), qui sont trois des plus grands studios de cinéma et de séries télévisées au monde, proposeront eux-aussi leur plateforme de streaming concurrente de Netflix, avec des contenus exclusifs très populaires et aussi leurs propres originaux, le catalogue du pionnier va perdre de sa superbe. Face à une offre qui est amenée à devenir pléthorique (Disney aura en exclusivité tout le catalogue Marvel et Pixar, WarnerMedia aura tout HBO...), le consommateur ne pourra pas s'abonner à tous les services : il va devoir faire un choix et Netflix devra se montrer attractif.
Etant donné que Disney a déjà annoncé que son abonnement de base sera inférieur à celui de Netflix (6,99 dollars/euros contre 7,99 dollars), cela signifie que les nouveaux entrants, en plus d'assécher le catalogue sous licence de Netflix, vont lancer une guerre des prix. Forcément, Netflix devra s'adapter, même s'il va continuer de bénéficier d'une "prime au premier" le temps que la concurrence devienne vraiment dangereuse. Autrement dit : la hausse actuelle des prix n'est pas amenée à durer... au-delà de quelques années.
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