La folle course en avant de Netflix continue. Alors que le marché s'apprête à entrer dans une zone de turbulence avec l'arrivée annoncée en 2019 de plusieurs gros concurrents (Disney, NBC Universal, Apple notamment), les résultats financiers du quatrième trimestre 2018, publié jeudi 17 janvier au soir, montrent que Netflix continue d'amplifier son avance à un rythme effréné.
38 millions de nouveaux abonnés en un an
Globalement, l'entreprise a révélé des résultats très solides. La firme dirigée par Reed Hastings totalise 139,3 millions d'abonnés, soit une progression de 25,9% sur un an. Dans le détail, la plateforme a gagné 8,8 millions de nouveaux abonnés sur les trois derniers mois de l'année, explosant les prédictions pourtant optimistes des analyses, qui s'établissaient à 7,5 millions.
Parmi ces recrues, 7,8 millions se trouvent hors des Etats-Unis, ce qui confirme deux choses : Netflix n'a plus vraiment de marge de manœuvre sur son marché domestique, qu'il domine déjà de la tête et des épaules. Mais sa stratégie de relais de croissance à l'international, grâce à des investissements massifs dans les contenus originaux notamment en Europe, porte ses fruits. Ainsi, sur un an, Netflix est passé de 57,8 à 88,1 millions d'abonnés hors des Etats-Unis (+30,3 millions), alors que sa progression a été nettement moins importante chez lui (de 52,8 à 60,1 millions d'abonnés, soit +7,3 millions).
Une croissance largement tirée par l'international
Signe que sa conquête américaine est terminée, Netflix vient d'annoncer sa plus forte hausse des tarifs aux Etats-Unis. L'offre de base va passer de 7,99 à 8,99 dollars et son offre la plus complète, qui permet de regarder quatre écrans à la fois en très haute définition, va coûter 15,99 dollars, au lieu de 13,99 dollars. Une façon pour Netflix de soutenir le coût de ses contenus originaux, de plus en plus nombreux, dans un contexte où la concurrence est encore faible, donc avec peu de risques d'une fuite massive d'abonnées.
Le basculement du business vers l'international se vérifie aussi dans la colonne des revenus. Jusqu'à 2017, Netflix réalisait davantage de chiffre d'affaires aux Etats-Unis que dans le reste du monde. En 2018, la situation s'est inversée. Si le marché américain reste plus rentable que le marché international (la marge sur coût variable s'établit à 34,2% aux Etats-Unis au dernier trimestre 2018, contre 9,8% à l'international), le chiffre d'affaires à l'étranger atteint 2,35 milliards de dollars, contre 2,06 milliards pour les Etats-Unis. Au total, l'entreprise a affiché une hausse des revenus de 27%, à 4,82 milliards de dollars, soit à peine un peu moins que les prévisions de Wall Street.
La dette se creuse, la marge opérationnelle se réduit, mais les marchés gardent confiance
De fait, la marge opérationnelle de l'entreprise, qui permet de mesurer sa viabilité, a chuté à 5,2% au quatrième trimestre contre 7,5% un an plus tôt et 12% au troisième trimestre, "en raison du grand nombre de titres lancés pendant le trimestre", justifie Netflix ajoutant toutefois que le taux de 10% de la marge opérationnelle sur l'ensemble de l'année est en ligne avec ses attentes.
"Notre plan multi-annuel est de continuer à augmenter significativement notre offre tout en faisant croître plus rapidement notre chiffre d'affaires pour arriver à faire progresser notre marge opérationnelle", souligne l'entreprise, qui souhaite revenir à 9% au premier trimestre et 13% sur l'ensemble de l'exercice 2019.
Plus inquiétant, mais conformément à ses prévisions, Netflix creuse sa dette de manière spectaculaire. Au quatrième trimestre, l'entreprise a brûlé 1,24 milliards de dollars, soit quasiment autant que sur l'ensemble des trois premiers trimestres réunis (1,45 milliards), en raison de nombreux titres sortis à l'automne et pour les fêtes de Noël.
Même si Netflix finance sa stratégie agressive par la dette plutôt qu'en comptant sur ses revenus, l'entreprise présente une véritable hémorragie et a annoncé que sa dette n'allait pas baisser en 2019. Mais les marchés ne paniquent pas. Le titre n'a perdu que 4% en Bourse suite à la publication des résultats, une baisse qu'il faut relativiser puisque l'action Netflix a gagné plus de 100 dollars depuis Noël.
Cette confiance s'explique par la validation par les experts et les marchés de la stratégie à long terme de Netflix : l'entreprise investit massivement aujourd'hui dans ses contenus originaux, mais le retour sur investissement est traditionnellement très long pour les films et les séries. De plus, cette agressivité vise à moins dépendre des contenus des studios, qui vont finir par quitter son catalogue avec l'intensification de la concurrence. Ainsi, la banque d'investissement Morgan Stanley estime que Netflix va rentabiliser suffisamment ses programmes d'ici à 2021, et devrait dégager de solides bénéfices ensuite.
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