La très difficile année 2018 de Snap, maison-mère Snapchat, s'achève sur une note un peu plus positive : le chiffre d'affaires augmente davantage que prévu et que les pertes se réduisent. Son CEO, Evan Spiegel, tente d'appliquer la méthode Twitter - valoriser au maximum un parc d'utilisateur réduit -, et vise la rentabilité en 2019.
Enfin un peu de répit pour Snap. La maison-mère du réseau social et messagerie Snapchat a publié, mardi 5 février au soir, des résultats meilleurs que prévus, qui stoppent enfin l'hémorragie financière qui a plombé l'entreprise toute l'année 2018. Evan Spiegel, le fondateur et CEO de l'entreprise, a réussi à convaincre les marchés que l'entreprise navigue dans la bonne direction, même si la rentabilité relève encore du mirage : l'action Snap a bondi de plus de 20% dans les échanges post-clôture, à 7 dollars l'action et une valorisation de 9 milliards de dollars (7,9 milliards d'euros).
Trois fois moins de pertes qu'en 2017
Si le titre a repris du poil de la bête, il ne faut pas oublier que Snap était valorisé plus du double il y a pile un an. Dans le détail, l'année 2018 reste mauvaise : l'entreprise a perdu 1,27 milliard de dollars (1,11 milliard d'euros) en 2018. Mais la tendance est positive : c'est trois fois moins qu'en 2017 (3,44 milliards de dollars, soit 3 milliards d'euros). Surtout, le chiffre d'affaires dépasse les prévisions des analystes en progressant de 43% en 2018 par rapport à 2017, à 1,18 milliard de dollars (1,04 milliard d'euros). Snap établit même son record au quatrième trimestre, en dégageant un chiffre d'affaires de 389 millions de dollars sur les trois derniers mois de l'année.
Autrement dit : la stratégie "à la Twitter" d'Evan Spiegel, qui consiste à tirer le maximum de revenus d'un faible parc d'utilisateurs (186 millions, un million de moins qu'il y a un an) n'est pour l'instant par suffisante pour dégager des bénéfices, mais elle fonctionne.
« Nous avons maintenu une structure de coûts relativement stable au cours des cinq derniers trimestres, tout en augmentant les revenus de 43% sur un an », s'est félicité Evan Spiegel devant les analystes.
Snap toujours aussi fort sur les ados et jeunes adultes
Cet assainissement s'appuie sur deux piliers : l'augmentation des revenus issus de la publicité, notamment grâce aux "stories" qui ont attiré 2 millions d'annonceurs, et une réduction drastique des coûts, qui s'est caractérisée à la fois par une vague de départs en interne, y compris au sein de la direction opérationnelle, et une migration de l'infrastructure technique chez Amazon Web Services.
Malgré sa faible audience par rapport à ses concurrents Facebook et Instagram, la capacité de Snapchat à toucher les adolescents et les jeunes adultes est sa principale plus-value pour les annonceurs. D'où sa diversification dans les contenus, notamment le sport et les séries TV, qui permettent d'insérer des publicités en format vidéo.
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« Nous avons touché plus de 70% de la population américaine totale âgée de 13 à 34 ans avec des annonces vidéo premium sur mobile, tous les mois », a affirmé Evan Spiegel face aux analystes.
Ainsi, Snap fait valoir que la série "Dead Girls Detective Agency", co-produite avec le studio NBC Universal, a été visionnée par plus de 14 millions de visiteurs uniques, dont 40% ont regardé toute la saison, et que le cartoon "Bitmoji Stories", qui met en scène des "Snapchatters" et leurs amis, a été visionné 40 millions de fois rien qu'en décembre.
Le vrai décollage du business en 2019 ?
Pour Jeremy Gorman, le directeur financier, 2018 était en fait "une année charnière" marquée par une grande réorganisation interne pour « passer à l'échelle la plateforme publicitaire » et « se mettre dans les conditions d'une croissance soutenue et durable ». Même si 2018 été censée être l'année du décollage du nombre d'utilisateurs - Evan Spiegel promettait l'an dernier une croissance de près de 20% du parc d'utilisateurs -, Snap se réjouit de l'avoir "stabilisé" et met en avant l'augmentation du revenu moyen par utilisateur, qui a augmenté de 37% en 2018, à 2,09 dollars.
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[Le réseau social d'Evan Spiegel compte aujourd'hui 186 millions d'utilisateurs, un chiffre en baisse continue depuis le début de l'année 2018. Un graphique de notre partenaire Statista]
Le fondateur et CEO estime que 2019 marquera le vrai décollage du business. Snap promet ainsi un chiffre d'affaires au premier trimestre 2019 compris entre 285 et 310 millions de dollars, soit une progression entre 24% et 34% sur un an, avec la rentabilité en ligne de mire d'ici à la fin de l'année.
