« Je sens que je suis littéralement la seule personne au monde qui peut régler la situation, et j'ai une obligation morale de le faire. » Voici ce que déclarait Steve Huffman, cofondateur de Reddit, lors de son retour à la tête de l'entreprise en 2015 avec la mission de calmer le début de mutinerie des modérateurs bénévoles du réseau social. Ironie du sort, le trentenaire se retrouve huit ans plus tard à mener un bras de fer avec ces mêmes modérateurs, qui bloquent le fonctionnement du site depuis dix jours.
Déclenché par une mesure financière, le mouvement de contestation menace d'instiller le doute parmi les investisseurs, alors que le réseau aux plus de 430 millions d'utilisateurs mensuels songe à entrer prochainement en Bourse. Pour résoudre la situation, Steve Huffman refuse de négocier. Sûr de lui, il affirme que le mouvement va s'essouffler. Mais son bras de fer avec les modérateurs s'apparente à un dangereux jeu d'équilibriste, tant ces derniers sont essentiels au fonctionnement de la plateforme.
Les modérateurs, poumons de Reddit
Contrairement à Facebook ou Twitter, Reddit se divise en communautés, appelées « subreddits », que les utilisateurs doivent rejoindre s'ils souhaitent contribuer. Chacun de ces espaces, comparables à des mini-forums, vient avec son lot de règles définies et appliquées par des modérateurs bénévoles (ou « mods », dans le jargon). Sans lien de subordination avec Reddit, ces derniers disposent d'un contrôle très important sur leur communauté, et sont en conséquence des piliers du réseau social. Des supers-utilisateurs, en quelque sorte.
Une étude publiée l'an dernier par trois universitaires américains chiffrait le volume de travail hebdomadaire de l'ensemble des modérateurs à 466 heures. Dans un scénario où ces bénévoles seraient payés 20 dollars de l'heure, l'entreprise devrait dépenser 3,4 millions de dollars supplémentaires par an, projetaient les chercheurs. Le dernier rapport de transparence de Reddit précisait également que les modérateurs étaient derrière 58% des suppressions de contenus qui ne respectaient pas le règlement du site, soit plus que les propres employés de l'entreprise.
Or, depuis 10 jours, une partie bruyante de ces utilisateurs influents fait grève. En cause, une mesure annoncée le 31 mai : Reddit va facturer l'utilisation auparavant gratuite de ses API, des canaux qui permettent à des tiers de récupérer des données et d'activer des fonctionnalités du site. Et ce, dès le mois de juillet. « Concrètement, ce changement de politique va tuer les clients alternatifs de Reddit », alerte un texte partagé sur plusieurs subreddits. Apollo, Reddit is Fun ou encore BaconReader sont des apps qui s'appuient sur les API pour proposer une navigation sans publicités sur Reddit, avec des fonctionnalités supplémentaires. D'autres outils, par exemple pour gérer les spams, pourraient aussi être menacés.
Grève des utilisateurs
La décision de l'entreprise semble logique, tant la situation actuelle apparaît comme un non-sens économique : Reddit fournit à ses propres frais des données essentielles au fonctionnement de portails d'entrée sur le site concurrents au sien. Ce qui n'empêche pas les grévistes de se révolter : d'après eux, l'application officielle -qui deviendra la seule option à court terme- serait « de mauvaise qualité », « non accessible au personnes en situation de handicap », et « très difficile à utiliser pour modérer ». Ils exigent donc, a minima, une réduction des montants à payer, pour que les versions alternatives puissent survivre.
Pour faire passer leurs revendications, les grévistes ont lancé entre le 12 et le 14 juin une opération de blocage de leurs communautés. Les modérateurs de 8.800 subreddits (sur plus de 100.000) ont verrouillé l'accès à leur communauté. Autrement dit, ils ont fermé des pans entiers du réseau social aux yeux des utilisateurs. Si la plupart ont rouvert depuis, environ un quart des subreddits continue de tenir tête à Reddit, dix jours plus tard, et compte poursuivre dans la durée.
Steve Huffman, dirigeant inflexible
Face aux grévistes se dresse donc Steve Huffman, qualifié par le cofondateur de Twitch Justin Ken de « Redditor alpha » : connu pour être un « troll » sur internet, le dirigeant aime jouer des tours à ses amis ou s'engager dans des débats animés, et il passe depuis toujours plus d'une heure par jour sur le site qu'il a cofondé en 2006. Et il n'hésite pas à jouer de ce statut. « C'est plus facile pour moi que pour un autre, parce que je suis un des fondateurs, de dire "allez vous faire voir les gars, c'est comme ça que j'ai toujours voulu que ce soit fait" », expliquait-t-il en 2015.
Cette posture se reflète dans sa réponse à la grève. « Les contestations et protestations sont importantes. Mais le problème avec celle-ci, c'est qu'elle ne va rien changer puisqu'il s'agit d'une décision business que nous n'allons pas négocier », tranche-t-il, dans une interview auprès de NBC. Steve Huffman a donc décidé de jouer la montre, affirmant que « les forums ne vont pas rester hors ligne indéfiniment ». Mais il ne se contente pas de l'inaction. D'un côté, il promet que Reddit ne déchoira pas les grévistes. De l'autre, il rappelle que le règlement autorise l'entreprise à déposséder de ses avantages un « mod » qui « abandonnerait sa communauté » et « empêcherait un large nombre de personnes de participer ».
Plus encore, le dirigeant a laissé miroiter d'éventuels changements, afin que les membres d'un subreddit puissent plus facilement exclure les modérateurs impopulaires. Défendant qu'ils ne représentent pas les utilisateurs, Steve Huffman a comparé les grévistes aux « nobles » du Moyen-Âge. « Ce sont des personnes qui sont arrivés en premier, et ont passé le flambeau à leur descendant. Ce n'est pas démocratique », assène-t-il. Pour l'heure, les « mods » ne peuvent être déchus que par des modérateurs de plus haut rang, ou par les employés de Reddit en cas d'inactivité ou d'enfreinte au règlement, des cas très rares.
Escalade du conflit
Face à ces menaces d'un renversement populaire, les modérateurs des subreddits r/pics, r/aww ou encore r/videos, tous à plus de 30 millions d'abonnés, ont changé leur mode d'action. S'ils ont concédé une réouverture de leurs portes, chacun a soumis un vote à l'attention de leur communauté. Avec deux propositions : repartir à la normale, ou... publier uniquement du contenu relatif à John Oliver, le célèbre présentateur caustique de Last Week Tonight. « Nous -la supposée "noblesse"- voulons nous plier aux souhaits de la cour royale, qui nous a enjoint à suivre la volonté des membres dans le fonctionnement du subreddit », écrivent non sans sarcasme les modérateurs de r/pics.
Le résultat ? Partout, une victoire écrasante, avec plus de 90% de votes en faveur de l'option John Oliver. Ainsi, depuis plus de trois jours déjà, le visage du présentateur envahit les subreddits en rébellion. Jusqu'où ira l'escalade du conflit ? Reddit a déjà commencé à tracer des lignes à ne pas franchir, et dépossédé de leurs droits des modérateurs qui avaient étiqueté leurs communauté en Not Safe For Work (réservé aux contenus sexuels et violents, interdit aux moins de 18 ans). Le tag NSFW empêche la diffusion de publicités, et s'attaque donc directement au portefeuille du réseau social.
La course à la rentabilité avant tout
Steve Huffman affirme que la mesure impopulaire de facturation des API économisera chaque année plus de 10 millions de dollars de coût d'infrastructure à son entreprise. Toujours auprès de NBC, il a rappelé que l'entreprise ne générait pas de bénéfice, et que son chiffre d'affaires restait sous la barre du milliard de dollars -il serait même à peine supérieur à 400 millions d'euros annuel, malgré une progression constante depuis le retour du cofondateur.
Dans une période où le réseau social -et la tech dans son ensemble- tente de prouver sa capacité à atteindre la rentabilité, la mesure est donc présentée comme inévitable. Steve Huffman répète dans ses différentes prises de parole que son entreprise doit devenir « autosuffisante ». C'est pourquoi il réfléchit à de nouveaux canaux de monétisation alors que Reddit dépend quasi intégralement de la publicité à l'heure actuelle. En plus de la facturation des API, le patron prévoit de faire passer à la caisse les entreprises d'intelligence artificielle. Bon nombre d'entre elles, dont OpenAI, créateur de ChatGPT, exploitent les échanges du réseau social. Ils permettent de nourrir leurs modèles d'IA avec un langage plus familier que les articles de presse ou les ouvrages de littérature, ce qui leur permet de comprendre n'importe quel type de commande (ou « prompt », dans le jargon).
D'après plusieurs médias américains, si Huffman se montre si pressant, c'est parce que Reddit envisagerait une entrée en Bourse entre la fin d'année 2023 et le début de l'an prochain. Sa première tentative d'IPO, en 2021, avait été avortée, suite à l'effondrement des valeurs de la tech. L'entrepreneur arrivera-t-il à calmer la grogne des utilisateurs dans les temps ?
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