Ce contenu est réservé aux abonnés La Tribune
Rodolphe Belmer, le PDG de TF1. Le groupe multiplie depuis des années les initiatives pour prendre une plus grosse part du gâteau de la publicité digitale. Mais il peine à investir ce créneau, largement dominé par les géants américains du numérique.
Reuters
Cette étude était très attendue par les champions français de la télévision. Ce mardi, l'Arcom a levé le voile sur une enquête sur les perspectives d'évolution du marché publicitaire français à l'horizon 2030. A sa lecture, les cadors du petit écran, comme TF1 et M6, ont de quoi, et sans surprise, se faire du souci. D'après cette enquête, réalisée par le cabinet PMP Strategy, les recettes publicitaires nettes de la télévision (en incluant la publicité sur la télévision linéaire, celle sur les espaces numériques des chaînes, et la publicité ciblée), qui étaient de 3,5 milliards d'euros en 2022, vont progressivement baisser de 1,4% par an jusqu'en 2030. A cette date, ce gâteau, ne pèsera plus « que » 3,1 milliards d'euros.
C'est évidemment un problème pour les chaînes privées, lesquelles se financent quasi-exclusivement via la publicité. Celles-ci vont certes générer davantage de revenus sur leurs plateformes et applications numériques (telles TF1+ ou 6Play). Mais pas de quoi compenser, selon l'étude, les pertes liées à la baisse des revenus publicitaires sur la télévision linéaire.
Autrement dit : si la télévision reste un « média résilient », lequel devrait « conserver à court terme un rôle essentiel de partenaire de confiance pour les annonceurs, et afficher ainsi une stabilité de ses recettes publicitaires », cela ne durera pas. Le vieillissement des audiences de la télévision linéaire, avec des jeunes qui ne cessent de privilégier les plateformes numériques pour s'informer ou se divertir, va, en clair, continuer de plomber les champions du petit écran.
À lire également
L'enquête de PMP Strategy a d'ailleurs tenté de prévoir l'évolution de la durée d'écoute individuelle quotidienne de la télévision (DEI) en 2030. Il s'agit d'un indicateur particulièrement important, puisque très suivi par les annonceurs pour orienter leurs investissements. Or celui-ci est attendu en nette baisse. En 2022, cette DEI était de 206 minutes par jour. Elle devrait baisser de 3 minutes par an jusqu'en 2030, où elle atteindra, selon l'étude, 182 minutes par jour.
