Pour Facebook, rien ne vaut une bonne vieille lettre. A l'approche des élections sénatoriales en novembre, le réseau social veut contrôler l'identité des internautes qui souhaitent diffuser des publicités politiques aux Etats-Unis. L'entreprise de la Silicon Valley adressera par la poste des courriers contenant un code à utiliser pour pouvoir diffuser des pubs mentionnant spécifiquement des candidats, a annoncé samedi Katie Harbath, directrice des programmes politiques de Facebook. En revanche, les publicités politiques "contextuelles" échapperont à ce contrôle. L'objectif affiché : vérifier les adresses et s'assurer que les internautes résident bien sur le sol américain. Aucune date de mise en oeuvre n'a été précisée.
"Cela ne résoudra pas tout", concède Katie Harbath à Reuters. Mais le recours au courrier traditionnel est la méthode la plus efficace pour empêcher les Russes et d'autres acteurs d'acheter des publicités tout en se faisant passer pour quelqu'un d'autre, assure la directrice des programmes politiques. Actuellement, la création de publicités sur Facebook requiert seulement quelques minutes pour un utilisateur disposant d'une carte bleue et d'une page sur le réseau social.
Manipulation politique
Facebook espère ainsi limiter les usages détournés de sa plateforme, comme se fût le cas pendant l'élection présidentielle américaine en 2016. Le plus grand réseau social au monde, avec 2,13 milliards d'utilisateurs, est soupçonné d'avoir servi de plateforme de manipulation. En effet, la Russie est accusée d'avoir mené une campagne de propagande à travers le financement de publicités sur les réseaux sociaux en faveur de Donald Trump. Vendredi dernier, les autorités américaines ont annoncé l'arrestation de 13 ressortissants russes et la mise en accusation de trois entités soupçonnées d'ingérence. L'acte d'accusation précise que les inculpés auraient adopté de fausses identités en ligne pour promouvoir des contenus politiques, y compris des publicités.
Dans le cadre de l'enquête, Facebook, Twitter et Google se sont justifiés devant le Congrès américain début novembre dernier. Lors de cette audition, l'entreprise de Mark Zuckerberg a déclaré avoir identifié 3.000 publicités vues par 10 millions d'internautes américains. De plus, près de 130 événements étaient reliés à 13 pages de l'entité russe, Internet Research Agency.
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Facebook promet plus de transparence
Facebook plaide désormais pour une plus grande transparence pour la publicité en ligne. En octobre dernier, l'entreprise a annoncé développer un nouvel outil. En cliquant sur "voir les pubs" sur une page donnée, il est possible de voir toutes les annonces actives reliées au compte et diffusées sur Facebook, Messenger et Instagram. En test au Canada, l'outil doit être déployé aux Etats-Unis "d'ici l'été, avant les élections américaines de mi-mandat en novembre, ainsi que dans les autres pays à peu près au même moment", précisait dans une note de blog Rob Goldman, vice-président de la publicité chez Facebook.
Concernant les publicités politiques, Rob Goldman précisait qu'elles devraient inscrire la mention "payées par", permettant de connaître l'identité de l'annonceur. De plus, il promettait de fournir les "détails sur les montants dépensés" et les "informations démographiques (par exemple, âge, emplacement, sexe) sur l'audience ciblée par les annonces".
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